売れたマーケティング バカ売れトレーニング：売れたま！

• 最新号：2008-10-10
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売れたま！Vol.337　2008/06/16　プレミアム紙おむつ：ギフト商品で単価アップ

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.337 2008/06/16
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　■■＿＿プレミアム紙おむつ：ギフト商品で単価アップ＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ギフト用の商品・サービスにして商品単価を上げよう！


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◆今日のトレーニング：プレミアム紙おむつ
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●２４８０円の高級紙おむつ

おむつは赤ちゃんの必需品。頻繁に取り替えるものだけに、価格競争
になっているかと思いきや、高級商品が人気だそうです

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------


○大王製紙は、ベビー用の高級紙おむつ「グ〜ン　プレミアム　天使
　の産着」を今年３月に全国発売。


○大王製紙は生後間もない新生児は肌が弱く、価格よりも紙おむつの
　品質が重視される点に着目し、新生児用と生後５カ月程度までの赤
　ちゃんが使うＳサイズに絞って高級紙おむつを投入した。


○素材には通気性の良いシートを採用し、紙おむつ着用時の蒸れを防
　げる。お尻がかぶれやすい赤ちゃんのために、肌に良いとされる天
　然ビタミンＥを従来品の２倍配合。店頭でもギフト用の箱を用意す
　るなど高級感を演出し、品質の良さを徹底的に訴えた。


○贈答品や出産準備品として消費者に売り込む戦略が奏功。価格は従
　来品に比べて５割高い　２４８０円だが、発売１カ月で目標を２割
　上回った。


2008/05/12, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

確かに出産祝いには何を贈っていいのか、結構悩みますよね。服だと
サイズや好みの問題もありますし、おもちゃだとダブってしまうとム
ダになってしまいますし……おむつならいくらあっても大丈夫ですよ
ね。



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◆ＭＢＡ的に言うと？：ギフト用で単価向上
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●ギフト用は商品単価が高い

当たり前ではありますが、ギフト品は通常品より商品単価が高くなり
ます。

もちろん品質やデザインもそれなりに良いモノである必要はあります
が、単価が高いこと自体がギフト用としての意味を持ちますよね。



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◆お客様心理：ギフト用品は「特別費」に計上される
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●ギフト用品は商品単価が重要

お世話になっている方に牛肉を贈るとしますね。グラム単価がいくら
くらいのものを贈りますか？

自分の買い物では、「価格」対「価値」はシビアに計算しますよね。
おむつの場合もきっとそうでしょう。１個あたりの単価と品質のバラ
ンスなどは結構気にすると思います。

自分用には、「牛肉ならグラム５００円以上は買わないダメ」という
ようなコスト感覚を持っていますよね？　だからスーパーの肉コーナ
ーでは、パックを手にとって戻したり、という行動が見られるわけで
す（私もやりますけど）。安い肉をじっくり煮込むとおいしいですし
ね。

しかし、ギフト用では単価が高いことが重要です。「やっぱりグラム
１０００円以上のものよね……」と、自分の通常用に買うときとは違
うロジックが働きます。

・１００ｇ　３００円の肉を１ｋｇ
・１００ｇ　１０００円の肉を３００ｇ

は、どちらも３０００円です。自分用なら１００ｇ３００円の肉でい
いかもしれません

しかし、ギフトには、１００ｇ１０００円の肉を贈りますよね。

総額ではなく、単価がポイントです。



●ギフト用品は予算査定が甘い

さらに、ギフト用品は、総額の査定も甘くなりがちです。

「お世話になっているから、やっぱりちょっと高いものを……」と考
えたり、贈る側としての見栄もありますから、総額としても高くなり
がちです。



このように、ギフト用品は、通常の買い物とは別のロジックが働きま
す。

それは、「お金の出所」が違うからです。ギフト用品は、「特別費」
という財布から出てくるんですね。同じお金でも、ですよ。

だからギフト用品では、高いものが売れやすくなるんです。



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◆あなたのビジネスへの応用：ギフト商品を提供しよう
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●実戦のポイント：ギフト商品にふさわしい商品に！

何でもいいからギフト商品にしよう、ではもちろんお客様の支持を得
られません。

ポイントは


○ギフトにふさわしい品質

紙おむつの場合は、ビタミンＥを２倍配合するなど、通常品より品質
を上げていますね。


○ギフトらしさ

ギフト「らしさ」も重要で、それは商品の質感などもですが、とくに
パッケージの豪華さ、それらしさは重要です。

「何かすごいものが来た」みたいな感覚が得られるように、というこ
とです。

さらに「ギフト」ですから、メッセージカードや、カードがつけられ
る工夫なんかもあるとさらに良いですね！



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◆ビジネス上の利点：高級感が醸成できる
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●高級感を醸成できる

ギフト商品の大きな利点は単価アップと用途拡大ですが、同時に高級
感やプレミアム感を訴求・醸成できます。

というか、高級感・プレミアム感が醸成できなければ、ギフト商品と
して成り立ちません。

その意味では、メリットでもあり、チャレンジでもありますね。



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◆今日のシャチョーさん（応用例）：お米屋さん
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●お米屋さんの店長さん


住宅地に立地するお米やさんのご主人が売れたま！を読み、奥様と売
れたま！会議を始めました……


夫：なあ、うちもギフト商品、やろうぜ。

妻：そうだね、今日のあれ、そのまま使えるよね。でも、ギフトだと
　　色々工夫しないとね。パッケージとか……

夫：確かに、段ボールに入れて送るってわけにいかないな……第一、
　　５ｋｇもいらないよな。

妻：そうなんだよね。お米ってどこの家でも食べてるから、大量にい
　　ただいてもね……好みもあるだろうし。

夫：玄米なんかはどうだ？　２ｋｇくらいで化粧箱に入れて……

妻：うーん、お祝いに玄米だけだと、ちょっと寂しいかなあ……健康
　　にはいいけど、好みもあるしね〜。意外に難しいね。

夫：確かに、ギフトっていうからには華やかさが欲しいよな……

妻：じゃあ小豆もいれてお赤飯、とか言わないでね。

夫：……何でわかった！？

妻：あなた、単純だからね……でも、お米だけじゃなくて、何かとセ
　　ットにして、っていうのはいいね。

夫：豆ご飯セットは？

妻：だから、華やかさが無いのよ、それだと……

夫：じゃあじゃあ、マツタケご飯のセット！

妻：そうそう、そういうのよ！　お米と一緒にそういうのなら、なん
　　か「ギフトだ〜！」って感じ、するよね。

夫：マツタケだと一気に高くなるよな……

妻：そうね〜旬のものならいいと思うわよ。タケノコご飯なんか、な
　　んとなく華やかでいいんじゃないかな？

夫：そうだな、タケノコなら水煮のを仕入れてくればいいんだしな。

妻：水煮……ね……夢がないけどしょうがないね。本当は春に旬のタ
　　ケノコがいいけどね……

夫：そうか……そうだな、旬のものにすれば、年中できるよな！　秋
　　にはやっぱり栗ご飯か！

妻：そうか……そうなるとやっぱり餅米がいいよね……おこわだから
　　ね……

夫：あれさ、確か１００％餅米じゃなくてもいいんだろ？　だから、
　　白米と餅米のセットに、栗をつけるとか、どうだ？

妻：アナタにしてはまともなこと言うじゃな〜い！　いいよ、それ。

夫：もう先週の父の日は逃しちゃったけど、秋には敬老の日があるよ
　　な。そのときにやるか、栗ご飯セットのギフトとか！

妻：今からなら間に合うね！　パッケージの手配もしなくちゃ！


【今日の舞台裏】

私は無農薬玄米を取り寄せて、それに麦を入れて玄米麦飯、という食
物繊維たっぷりのご飯を食べています。お米って、色々な提案ができ
ると思い、今日のネタになりました。


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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント８６：情緒的ベネフィットを向上できないか？

ギフト商品では、特に情緒的な価値を訴求・醸成することが重要です


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▼今日の日記▲

先週金曜日、フジＴＶ系のめざましテレビに私のコメントが出たよう
ですね。自では見てないのですが（それもどうかと我ながら思います
が）、多くの方から「見た！」というメールをいただき、ありがとう
ございました！

結構多くの方が見てらっしゃる、ということがわかりました。全国ネ
ットの影響力の大きさがあらためて実感できました……。

コメントしたのはメトロの副都心線。乗った方もいらっしゃるかもし
れませんね（大幅にダイヤが乱れたらしいですが……？）。私もそろ
そろ乗りに行こうかな？



●今日のiPod Tune：ハードロッカー達のバラード！

ちょっと雨が続くかな、と思ったら関東も梅雨入り！　雨にはやっぱ
りバラードが似合う……でもムシムシした梅雨を吹き飛ばす元気も欲
しい……

ということで、ハードロッカー達の力強いバラードで、甘く、強く、
梅雨を吹き飛ばしましょう！

マニアックな路線なためか、あまり反応が無いです……まあ好みは人
それぞれ、「蓼食う虫も好き好き」ということでやってまいりましょ
う。


意外なところにこんな名曲も隠れています。


The Search Is Over by Survivor


Survivorは例の大ヒット曲で一発屋と思われているかもしれませんが
そんなことはありません。

この曲は、私の超お気に入りのアルバム、Vital Signsからのシング
ルカットでこのアルバムからは全米４位の最大のヒット曲です。これ
もロック曲よりバラード曲がヒットした例です。このアルバムには私
好みの曲がいっぱい入っていて、カセットに入れてすごくよく聴いて
ました。いずれ紹介する機会もあるかもしれません。

美しいピアノ（キーボード？）のメロディから始まり、あくまでもメ
ロディをサポートするドラムと、ある意味「売れ線」を狙った曲作り
のようにも思えますが、まあ良い曲は良い、ということで。

「恋人を探す旅が終わった」という、ラブソング。雨がしとしと降る
人恋しい夜にぴったりの甘いバラードです♪



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