売れたマーケティング バカ売れトレーニング：売れたま！

• 最新号：2008-10-10
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売れたま！Vol.333　2008/05/26　トマト酢：用途を絞った商品

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.333 2008/05/26
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　■■■■■■■＿トマト酢：用途を絞った商品＿■■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●用途を絞り込んで、特化した商品を考えてみよう！


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◆今日のトレーニング：純トマト酢
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●トマトだけを原料に使った純トマト酢、新発売


トマトからできたお酢、新発売！

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○ミツカンが２月にトマトだけを原料にした「純トマト酢」を発売、
　関心を集めている。リンゴやブドウなど果実を原料にした酢もある
　が、トマトのみを原料に商品化したのは初めてという。


○開発では、酢本来の利用法である料理に適した酢にこだわった。う
　まみ成分を多く含み、まろやかな酸味で、料理に使いやすい。

2008/04/16, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ


○一本（３００ｍｌ）にトマトを４個分使用。トマトに含まれるグル
　タミン酸などの豊富なうまみ成分と、まろやかな酸味が特徴。サラ
　ダやマリネ、カルパッチョなどの洋風メニューに加え、スープや肉
　魚などの煮込み料理にも合うという。

2008/03/03, 日経ＭＪ（流通新聞）, 2ページ


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

ちなみに価格は３１５円とのことです。我が家では、牛肉の赤ワイン
煮込みなんかを作ったりしますが、そのときにいいですね。トマトベ
ースのシチューなら味の邪魔になりませんし、お酢だからきっと肉を
柔らかくしてくれますよね。



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◆ＭＢＡ的に言うと？：用途で絞った商品
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●用途で切る商品戦略

商品戦略を考える際の方向性には、大きく、


・ターゲットで切る方法
・用途で切る方法


があります。言ってみれば、「誰が何のためにその商品を使うのか」
という、当たり前の切り口です。

トマト酢は、名前からは「原料」で入った商品ではありますが、開発
の方向は「用途」で絞った商品だということですね。具体的には、

・サラダ
・マリネ
・カルパッチョ
・煮込み料理

とのことです。当然、洋風料理を念頭においていると思います。

用途を絞ると、市場が小さくなりそうに思われます。ニーズが小さい
用途であればそうかもしれませんが、必ずしもそうではありません。
用途を絞った方が売れることも多いです。

それは２つの理由で、一つは、商品をその用途に特化できるために、
他のことを気にせず、その用途において優れた商品となるからです。

もう一つの理由は次のお客様心理で……



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◆お客様心理：絞られた商品の方が、有効だと思う
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●絞られた商品の方が、有効だと思う


「何にでも使える酢ですが、こうすればマリネやカルパッチョにも使
　えます」

と言うお酢と、

「このお酢は、トマトからできていて、マリネやカルパッチョのため
　に作られたお酢です」


では、どちらの方がマリネやカルパッチョにより適していると思われ
ますか？　答えはもちろん、トマト酢ですね。

商品自体がある用途に特化していると、商品が退路を断っている分、
こちらの方が万能型より、より適しているに違いないという説得力が
高まるわけです。


「このためだけに作られた専用商品」と言われると、「このため」に
使うときには、専用商品の方が適している、と感じられるんです。



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◆あなたのビジネスへの応用：用途を絞った商品を考えてみよう！
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●実戦例：トラックのコーナーを早く走れる子供用運動靴

子供用の運動靴でも、ここまで絞った運動靴が大人気です。


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○子供用運動靴市場でアキレスの「瞬足」シリーズが快走中。「運動
　会需要」を獲得し、右肩上がりの成長を実現。瞬足は２００３年５
　月に発売。２００６年度の出荷数は前年度比で１．９倍の約３百万
　足に達した。子供靴市場で大ヒット商品の目安とされる１００万足
　を大きく上回る。

○トラックのコーナーを走りやすくするため、従来の常識を覆す左右
　非対称の靴底を採用。

○商品戦略は「走行性」に特化。最大の特徴は左右の靴底で、硬質ゴ
　ム製のスパイク状の突起物を左足は外側、右足は内側に付け、靴底
　の形を左右非対称にした。トラック競技の左回りコーナーでは、遠
　心力がかかるため体も左に傾きがちになる。瞬足は滑り止めの働き
　をする突起物の配列を工夫して「コーナーを走る際にも踏ん張りが
　利く仕組み」（津端部長）にした。子供たちの間では「徒競走で速
　く走れる」との口コミを確立。

○販売に際しては「コーナーリングで差を付けろ」というキャッチコ
　ピーで、店頭販促物などで消費者に分かりやすくメッセージを伝え
　るとともに、ブランドの認知度を高めるため、２００５年２月から
　はテレビＣＭの放映も始めた。

2007/08/29, 日経産業新聞, 5ページ

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

つまり、校庭のトラックを早く走ることに特化した運動靴ですね。言
われてみれば何でなかったの、という気もします。誰だって運動会で
早く走りたいですからね。

さらに、誰かが使って結果を出すと、この靴を使わないと不利になる
（とみんなが思う）ので、さらに売れますね……



●実戦のポイント：用途を知ろう！

「用途を絞る」とは、「ニーズを絞る」ことにほかなりません。

用途を知るためには、お客様を知る必要があります。さらに、お客様
の利用場面を視覚でイメージし、絵が描けるまでに具体化する必要が
あります。

前に売れたま！で「マーケティングの思考術」として紹介した、視覚
思考、ビジュアルシンキングが有効です。ぜひやってみてください。



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◆ビジネス上の利点：うまく絞れば、市場を独占できる
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●うまく絞れば、市場を独占できる

同じ商品で用途を変えて提案する、というのはマーケティングの王道
で、よく見ます。

しかし、今回のトマト酢や、上のトラック用運動靴のように、商品を
ある用途に特化させる、というのは結構度胸のいる決定です。用途を
絞ると市場が小さくなるように見えるから、恐いんです。

だからこそ、最初にやったプレーヤーは、後発が追いついてくるまで
は市場を独占できますし、先行者利益を享受できるわけです。もちろ
んうまくいけば、の話ですけど。


●「もう一品」需要をつかめる

用途を特化させた商品は、「もう一品」需要をつかめます。

お酢は、もうほとんど全ての家にあるでしょうから、もう１本お酢を
買って、と言われても、「もうありますから……」となります。

子供用運動靴も、お子さんがいる家庭であれば当然あるでしょうから
もう一足、と言われても、予備需要くらいになるでしょう。

しかし……

「洋風料理にあうお酢」であれば、いつものお酢以外に、マリネ用に
あってもいいですよね。

「徒競走で使う靴」であれば、いつもの運動靴以外に、徒競走・運動
会用にあってもいいですよね。

このように、用途を絞ると、「もう一品」需要がうまれ、むしろ市場
が拡大することもあるわけです。

「特化した商品は市場が狭い」と言うのは、競合が無い場合において
はそうなのですが、競争が激しい現在では、用途を絞る意味はあるこ
とも少なくないんですね。



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◆今日のシャチョーさん（応用例）：香辛料メーカー
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●香辛料メーカーの社長さん

各種スパイスを加工・販売する香辛料メーカーの社長さんが、今日の
売れたま！を読んで、さっそく部下を招集しました。



社長：ふうむ……特化、特化……

企画：今日の売れたま！ですね。うちのスパイスって、何にでも使え
　　　るのをウリにしてきましたからね……

開発：あ！　お寿司専用のわさびとかどうですか？

営業：……何を今更……寿司用だと何か違うの？

開発：そんなこと言うんなら、考えてくださいよ……

営業：じゃあ……キムチ用唐辛子とか！

開発：……五十歩百歩ですね……

企画：カレー用のスパイスなんて普通にありますしね……

社長：カレー用か……ガラムマサラなんか普通カレー用にしか使わな
　　　いから、もともと特化してるようなもんだし……

開発：意外と難しいですね……

営業：カレー、カレー……そもそもカレーをスパイスから作るなんて
　　　普通はしないですよね……

企画：それを言っちゃあ、うちの商売が……

開発：いや、でもそうですよ。特化するっていうか、むしろ広げたい
　　　くらいですね……

営業：カレールウから作るカレーの隠し味、くらいならもっと汎用性
　　　が高いですよね……今日の売れたま！の逆ですけど。

企画：いや、むしろ隠し味に「特化」する、ということでいいんじゃ
　　　ないですか？

開発：隠し味か……確かにスパイスを主役にしようと思いこんでいた
　　　かも。でもそれで売り物って何か変わるんですか？

企画：隠し味……いっそスパイスだけじゃなくてもいいかも。

社長：例えば？

企画：例えば、隠し味ってコーヒーとかチョコレート入れたりします
　　　よね？　それも一緒に入れるとか…インスタントコーヒーとか

開発：なるほど！　カレーの味を深くするものはスパイスに限らず、
　　　全部入れる！　じゃあじゃあ、リンゴのジャムとかは？

企画：確かに、リンゴも入れるよな……じゃあはちみつも！！

営業：確かに、これ一つでカレーがおいしくなる魔法の隠し味、いい
　　　ですね。スパイス、コーヒー、チョコ、はちみつ、リンゴ……

社長：確かにそういうのって無いよな。みんな今バラバラに買ってい
　　　るってことだよな。よし、やってみよう！

営業：そのためには、まずはおいしいカレーをみんなで食べ歩かない
　　　と……なあ？

全員：うん！　社長、いいですよね？

社長：わかったわかった、それくらいの経費は出してやるから……


【今日の舞台裏】

カレーを作るときには、インスタントコーヒー入れたり、チョコを入
れたり、結構大変ですよね……みんな少しずつ入れるわけですから。

だったら、こんなものがあったら売れると思いますが……ということ
で今日のネタになりました。いかがですか？？



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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント２３：本当に差別化されているか？

用途を絞るのは、有効な差別化戦略です。


売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。
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◆図解　実戦マーケティング戦略　の　ピラミッドツールでは？
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●ＢＡＳｉＣＳ：最初のＳ　用途を絞った「強み」ですね


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▼今日の日記▲

用途を絞った商品、ということで言えば、先日、手で淹れるエスプレ
ッソマシン、というのを注文しました。「マシン」と言っても手動式
です。手動式だからこそ、旅先や出張先でエスプレッソを淹れること
ができるんですね。

今日は大阪で泊まりのお仕事で、まさにこういうときに使いたかった
んですよね……残念ながら今回には間に合わなかったので、普通に電
熱器とマキネッタなどのモバイルエスプレッソ道具一式を持参しまし
た。これって、かなり荷物になるんですよね。かさばるし、重い……
ということで、このマシンが届くのを楽しみにしています。使い心地
がよかったら、紹介します。と言っても、日本では買えないんですけ
どね。私はイタリア経由で……（わかるかたはピンと来るかも？）。

ちなみに今日の売れたま！はトレーニング編３３３号です。ゾロ目！
はいいとして、これをあと２回繰り返すと、１０００号、ということ
になりますね……来月で売れたま！は５歳の誕生日を迎えます。あと
１０年やると、１０００号、ということですね。まだまだ道は長いで
すね……



●今日のiPod Tune：カバーされた名曲！

すっかり春ですね！　春といえば、転勤・異動……で、その後は、引
き継ぎの季節でもあります。

ということで、後生に引き継がれた、カバーされた名曲特集！　

カバーと言っても、元ネタが洋楽やＪ−ＰＯＰとは限りません。とき
にはクラシックも……今日の１曲は、


Jupiter by 平原綾香


２００３年発売の大ヒット曲。この曲で２００４年の紅白にも出場し
ていますね。スケールの大きな歌詞が年末を締める紅白にぴったりだ
ったのを覚えています。

原曲はG. Holstの組曲「惑星」という、クラシックからのカバーソン
グ。「惑星」も有名な名曲ですので、両方があいまって、ミリオンセ
ラーを記録。今では日本では本家Holstの方より、平原綾香さんの曲
の方が有名かもしれませんね。Jupiterというタイトルは、原曲惑星
計７曲のうちの１曲、Jupiter（木星）の一部を曲に使ったからですね。

もう春も終わり、夏へと移り変わりつつある春の夜、空を見上げなが
ら宇宙に思いをはせるのにぴったりの曲♪



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