売れたマーケティング バカ売れトレーニング：売れたま！

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売れたま！Vol.332　2008/05/22　ハッピーセット：複数の意思決定関与者のケア

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.332 2008/05/22
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　■■■＿ハッピーセット：複数の意思決定関与者の管理＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＢｔｏＣマーケティングでも、ユーザーとバイヤーなど、複数の意
　思決定者をケアする必要がある！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆今日のトレーニング：マクドナルドのハッピーセット
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●おもちゃつきのセット、ハッピーセット

小さいお子様がいらっしゃる家庭ならきっと買ったことがありますよ
ね、マクドナルドのハッピーセット。おもちゃがついている、あのセ
ットです。


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○マクドナルドの「ハッピーセット」（ハンバーガーなどとおもちゃ
　のセット）の販売個数が初めて年間１億個を突破、過去最高の数字
　を記録。ターゲット（３〜９歳）の全員が１年に１０個買ったこと
　になるという。

○マクドナルドは、「単なるおまけのおもちゃではなく、家族の楽し
　い場所、時間を経験できるためのツール」（ファミリーマーケティ
　ング部の臼井献マネージャー）と位置づける。

○その際の条件は３つ。１つめは「親子の会話につながる大人にも響
　くモノ」。実際に買うのは親なので、親の共感を得られないものは
　長続きしない。昨年商品化されたドラえもん、ドラゴンボールなど
　は親の世代もよく知っているキャラクターなので、親子の会話につ
　ながる。

○２つめは、サプライズとわかりやすさ。昨年は、デジタルゲーム機
　をつけ、圧倒的なおトク感を出した。シンプルなゲーム機でわかり
　やすさもあった。

○３つめは、「『はずれ』がないようにする」こと。人気が偏る脇役
　キャラが出てもガッカリされないように主人公と組み合わせるなど
　の工夫をする。


2008/04/18, 日経ＭＪ（流通新聞）, 18ページ
2008/01/07, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------


年間１億個ってすごいですね。ある意味で日本で一番売れたおもちゃ
かもしれませんね。



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◆ＭＢＡ的に言うと？：複数の意思決定者のニーズに応える
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●ユーザーとバイヤーのニーズの違い

ハッピーセットの「ターゲット」は誰でしょうか？

もちろんおもちゃで遊ぶのは「子供」ですよね。マクドナルドによる
と「３〜９歳の子供」、ということですね。

でも、実際に財布をとりだしてお金を払うのは、両親ですよね。


つまり、「ターゲット」と言っても、


・ユーザー：使う人　（この場合は子供）

・バイヤー：お金を出すという決定をする人　（この場合は親）

の２種類がある、ということですね。


その場合は、その両方をうまく考えないといけない、ということです
ね。



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◆お客様心理：ユーザーとバイヤーの両方がＯＫしないと売れない
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●両方の関門をクリアしないと売れない


このように、ユーザーとバイヤーが違う場合には、両者のＯＫが出な
いと売れない、ということになります。


ユーザー：おもちゃを使う子供が喜ばなければ親も買わない

バイヤー：意思決定者である親が気に入らない、子供に与えたくない
　　　　　ものであれば買わない


ということです。

バイヤーもユーザーも、自分のニーズを満たしたい一方で、相手のニ
ーズも気になっている状態なのですね。



ハッピーセットで言えば、


１つめの条件：親子の会話につながるおもちゃ

これは、バイヤーである親のニーズに応えます。


２つめの条件：サプライズとわかりやすさ
３つめの条件：はずれがない

これは、ユーザーである子供のニーズに応えます。


双方のニーズにうまく応えたときに、売れるハッピーセットになるわ
けですね。そして年間１億個、という巨大な売上が達成されることに
なります。



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◆あなたのビジネスへの応用：ＢｔｏＣでも複数の意思決定者をケア
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●実戦例：高額商品では、複数者が関係しやすい

例えば家庭用自動車の購入では、稟議をあげる人がご主人、決裁者が
奥様、ということはよくあります。

家の購入でも、親、子供、などが様々にからんで複雑な意思決定プロ
セスを構成します。

このような場合の営業パーソンは、色々な意思決定関与者を巻き込み
ながら、購入プロセスを先に進めていくわけです。



●実戦のポイント：ＢｔｏＢに学ぼう！


この、複数の意思決定者、意思決定関与者のニーズをクリアする、と
いうのはＢｔｏＢでは普通に行われます。


例えばＩＴシステムを導入する、という場合は、

ユーザー：パソコンを使う人
バイヤー：ＩＴ部、購買部

となったりします。

稟議を作る人と決裁する人が違う、ということも普通ですよね。

ですので、このような複数の意思決定関与者をマネージする、という
手法はＢｔｏＢの営業方法に学ぶといいですね。一言で言ってしまえ
ば、全ての意思決定関与者のニーズを考える、ということです。



個人顧客対象のＢｔｏＣビジネスでも、このようにターゲットが複数
になる、ということは意外と少なくありません。


家庭用の食品の場合でも、

バイヤー：料理する人

ユーザー：食べる人

で、料理を作る人がスーパーに買い物に行っても、「これはあの人が
嫌いだからなあ」と思えば買いませんよね。


ですから基本的にはＢｔｏＢ、ＢｔｏＣ、という区切りはあまり意味
がありません。



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◆ビジネス上の利点：拒否権を行使されにくくなる
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●片方しか見ていないと、知らないところで足をすくわれる


全ての意思決定関与者をおさえておかないと、知らないところで拒否
権を行使されていた、ということが起こります。直接の担当者、対応
してくれる人は気に入っていてくれてたようなのに、「やっぱり買わ
ない」ということになることはありますよね？　そのときには、何か
別の方に拒否されていた、ということかもしれません。

意思決定関与者をなるべく多くおさえておけば、そのような足をすく
われるようなことも減りますね。



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◆今日のシャチョーさん（応用例）：スーパーマーケット
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●スーパーマーケットの店長さん

食品スーパーの店長さんが、青果、精肉、加工食品などの売場担当者
を集めて、早速今日の売れたま！会議を始めました。


店長：うちの来店者ってどんな人が多いの？

青果：やっぱり女性の方が多いですよね。

精肉：でも、最近は夫婦でいらしてるお客様ってすごく多くなりまし
　　　たよね。

加食：食べ物だと、売れたま！にも書いてありましたけど作る人、食
　　　べる人、ということで色々考えますよね。

精肉：パパが料理する場合は、ママと子供の好みを考えるだろうし、
　　　ママが料理する場合も同じだよね……

青果：野菜なんかは、親は子供に食べさせたいだろうけど、子供がい
　　　やがるかもしれない……

加食：あと、肉・野菜は料理の手間がかかるからね……加工食品が売
　　　れるのはやっぱりそこだから。

店長：そう考えると、野菜でも肉でも、結構色々な思惑が絡んでの買
　　　い物になるんだな…

青果：そういえば、料理のメニュー提案まではやっていましたが、そ
　　　こまで考えてませんでしたね……

店長：じゃあ、ニーズを整理するとどうなる？　まずは家族で考えて
　　　みよう。子供が小学校の中〜高学年だったら……？

精肉：作る人がママとしますね。パパの場合は逆になります。その場
　　　合ママにとっては、ラクなのがいいですね。

青果：あと、ママもパパも子供が野菜を食べられると嬉しいですね。

加食：パパにとっては酒の肴になるのがいいですよね。あと、メタボ
　　　対策。

精肉：で、当然子供が好きなメニュー。やっぱり肉系ははずせないで
　　　すよね……

店長：作るのがラクで、酒の肴になって、子供が野菜が食べられて、
　　　あと肉も入ってる……あるのか、そんなの？

全員：なべ！！

店長：そうか……どんな鍋だ？

精肉：しゃぶしゃぶ鍋とか？

加食：いつも食べる鍋としては、韓国のチゲ鍋とかどうですか？　チ
　　　ゲ鍋のモトを入れて、野菜・肉を煮込むだけだからラクだし。

青果：辛いから、パパ・ママのビールにもよく合うね。辛さで野菜の
　　　味も大分打ち消せるから子供さんにも食べやすいかも。

精肉：あと、肉か……ひきにくの肉団子でも入れればいいか……

青果：野菜が入った肉団子とかできないのかな？　野菜入りハンバー
　　　グみたいなノリで……

精肉：あ、それいいね。野菜を細かく切って、肉団子に混ぜれば、子
　　　供にも食べやすいね。野菜肉団子か……

加食：豆腐ハンバーグみたいな感じで、豆腐肉団子とかできないの？

青果：それ、メタボなパパにウケそうだ！！

店長：なんかいけそうだな……じゃあ各売場で協力して、エンドに１
　　　コーナー作ろう。

青果：もっとドーンと入り口でやりましょうよ。匂うかもしれないけ
　　　ど試食もしてもらって……

精肉：あとは、それを伝えるポスターですよね。今の、ママもパパも
　　　子供も喜ぶ、というのを伝えるのは結構大変……

店長：よし、じゃああとは任せた！



【今日の舞台裏】

暖かくなってきたときにチゲ鍋も何ですが、まあ熱いときに辛いモノ
もあり、ですよね……

どうですか？　結構いけそうなメニューじゃないですか？　豆腐肉団
子入りチゲ鍋、とか。



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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント９：セグメンテーションとターゲットは？

複数の意思決定関与者をおさえておきましょう


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●ＢＡＳｉＣＳ：複数の「Ｃｕｓｔｏｍｅｒ」を考えましょう


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▼今日の日記▲

肺のＣＴスキャン、というのを受けてきました。定期検診で、肺のレ
ントゲンに異常があるかもしれない、ということで、ちょっと脅かさ
れて……肺の異常というと、肺ガンとかかも……ということらしいん
ですよね。タバコも吸わないし、まさか？？？　とも思いましたが、
念のためということでＣＴをとりました。

結果からいうと特に異常なし、ということでした。万が一のことも考
えて、「もし肺ガンだったら……」というシミュレーションもしたり
しました。実際になったらそんな悠長にはなれないとは思いますが、
「人生をマスターする」ことも含めて（そういう内容が、前回紹介し
た本の中にあります）、色々考えるきっかけになりました。

昨日ＣＴをとり、今日にはすぐ結果がわかる、という技術進歩はすご
いな、と思いました。胸部のＣＴですので、腹部の脂肪が……という
ところまではわからず残念です（実際にお医者様には「脂肪率はどう
見えますか？」というとんちんかんな質問をしてみました…）。


●今日のiPod Tune：カバーされた名曲！

すっかり春ですね！　春といえば、転勤・異動……で、その後は、引
き継ぎの季節でもあります。

ということで、後生に引き継がれた、カバーされた名曲特集！　

今日は、日本でカバーされた方がむしろメジャーになった珍しい曲で
す。


Stand Up by Rick Springrfield


原曲は、シングルカットされていないようですね。RickのHard to
Holdというアルバムのうちの１曲。このアルバムからも色々ヒット曲
が出ているので、持っている方もいらっしゃるでしょうね。Stand Up
はストレートなロックナンバー。

で……カバーしたのが早見優さん。１９８５年、同名のシングルを日
本語の詩をつけてカバーしています。さすが、英語の部分がすごくカ
ッコよかったのを覚えています。

私は両方とも聞いていますが、リズムが良く、男性のRickが歌っても
女性の早見優さんが歌っても、ノレる曲です。

暖かい陽気の中、まさに立ち上がって活動を開始するときにぴったり
の曲♪



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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●ミツカンから出ている純トマト酢が注目を浴びていますが、一体こ
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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！

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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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