売れたマーケティング バカ売れトレーニング：売れたま！

• 最新号：2008-10-10
• 発行周期：週2回
• 読んでる人：485人
• 創刊日：2003-06-03
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売れたま！特別編Vol.039　2008/04/28　ＧＷ特別号：マーケティングの思考術１

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.039 2008/04/28
購読者:19,446　(まぐまぐ:17,147 メルマ！:473 めろんぱん:1,826)

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　■■＿マーケティングの思考術１：ビジュアルシンキング＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様を視覚でイメージしよう！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆マーケティングの思考術１：ビジュアルシンキング
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●ビジュアルシンキング

ちょっとアクシデントがあり、予告した田村洋一さんのインタビュー
編に変えて、ＧＷは

マーケティングの思考術

についてお話していきます。田村さんのインタビューは、また後日お
届けしますね。楽しみにされていた方、申し訳ありません……


今ＧＷではありますが、普通に暦通り仕事している方も、お休みして
いる方も、ちょっと手を止めて、


「自分はどのように考えているのか？」

をチェックしてみましょう。

ＧＷ特別編、スタートです！



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◆「自分の考え方」を考える
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●自分はどう考えているのか？

ある課題を与えられたとき（例えば「これはどうしたら売れるのか」
「このＣＭで売れるのか」など）、どう考えますか？

反射的に何らかの考えが出てくると思います。その「何らかの考え」
が出てくるときには、何らかの「プロセス」に基づいて考えているは
ずですよね。

自分の考え方について考えてみる、「メタ思考」の話です。


これからＧＷ中の３号（予定）は、その「自分の考え方」の幅を広げ
て行きましょう。


●考えることは「技術」

コンサルティングの場とか、売れたま！の読者さんなどから非常によ
くいただくのは、

「どうすればそういう発想ができるんでしょうか？」

「佐藤さんはどのように考えているんですか？」

という質問です。正直なところ「そう言われても……」とお答えして
いたのですが、あるとき熱心な方に懸命に聞かれて、真剣に考えてみ
たところ、一種の「思考ツール」のようなものがあることがわかりま
した。

今は別に自然とできるのですが、私は昔から決して独創的なアイディ
アマンではありませんでした。それが、いつの間にか色々なアイディ
アが出る、売れる発想ができるようになってたのです。

ということは、何らかのスキルを身につければ、誰でも「考える」こ
とができるようになる、といこうことですね。


で、あるとき「自分はどう考えているんだろう？」と、自分の思考法
を「モニター」してみました。何かを考えているＣＰＵを働かせてい
るときに、そのＣＰＵの働き方を考えるＣＰＵをアタマの別のところ
で働かせてみたんです。


色々とやっているうちに、大別して「７つの思考法」を自分が使って
いることがわかりました。今回は、その７つの思考法のうちの３つを
紹介していきます。



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◆ロジカルシンキングとイメージシンキング
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●思考の２つのタイプ

考え方を大きく分けると、

１）ロジカルシンキング
２）イメージシンキング

になるかと思います。言葉の厳密な正確さは抜きにして、それぞれに
左脳的思考法と右脳的思考法と言ってもいいです（正確には、論理的
な思考法は左脳だけが担当する、ということでは無いそうですが）。


ここでいうロジカルシンキングは、ある一定の思考法（ナントカツリ
ーとか）を意味していません。もっと広い意味で、「段階的にステッ
プを追ってきっちり考えていく」、ということです。


対して、イメージシンキングは、「直感的」「直観的」な思考法です
ね。「思考」という言葉だとイメージが違うかもしれませんが、アタ
マを使っている、という意味です。


例えば、ＣＭを考えるとき、ＰＯＰのメッセージを考えるときをイメ
ージしてみましょう。

ロジカルシンキングだと、例えば「戦略ＢＡＳｉＣＳ」で、「このよ
うなお客様に、このような強みを活かして……競合がこうだから、そ
の差別化を考えると、これだよな……このお客様にはこのような言葉
使いで……」と、何らかの順を追って考えます。

慣れると、このような戦略ＢＡＳｉＣＳを使ったステップは瞬間的に
出来るようになりますが、それでもステップを追って考えていること
に違いはありません。瞬間的にできる、というのと、直観的にできる
というのは違うことです。


イメージシンキングだと、例えば、ＣＭの映像や画像などが「閃き」
ます。こういうようなＣＭだったら売れるのでは、と、ストーリーボ
ード（絵コンテ）がアタマに浮かぶわけです。この際には、「強みは
どうのこうの……」などとは考えず、文字通り「閃く」わけです。


たまたまＣＭについてとりあげましたが、商品開発のときでも、マー
ケティング戦略を考えるときでも、何でも同じです。


正直なところ、この学問的な厳密性、脳科学的な正確さはわかりませ
ん。私の経験上、このようなことではないか、という体験を体系化し
ただけに過ぎない理論、というご理解でいただければ幸いです。


マーケティングにおけるロジカルシンキングの手法は、私の今までの
本で相当公開しています。正確に言うと、私のロジカルシンキングの
成果物を公開しています。

例えば、図解実戦マーケティング戦略の５つのピラミッドツール、

・戦略ＢＡＳｉＣＳ
・売上５原則
・マインドフロー
・広さ深さ
・プロダクトフロー

は、すべてロジカルに考えるプロセスです。


しかし、イメージシンキングについては今まで公開してこなかった
ので、今回はそれについて、です。



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◆イメージシンキング１：ビジュアルシンキング
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●「絵」で考える、ビジュアルシンキング


今日取り上げる方法は、「ビジュアルシンキング」、「視覚思考」で
す。文字通り、「目」「視覚」で考えるわけです。


「考える」というと、例えばパソコンに向かって文字をタイプしたり
紙に文章を書いていく、ということが多いのではないでしょうか？

もちろんそれは一つの方法ではありますが、目をつぶって、じっと視
覚でイメージするのが、「視覚思考」です。



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◆お客様像の絵を描いてみる
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●ターゲット顧客をイメージし、絵を描いてみる


このようなビジュアルシンキングで有効で、かつ大変良い練習になる
のが、


「お客様の絵を描いてみる」


ということです。文字通り、本当に絵を描いてみるんです。できれば
色鉛筆とか、色マジックなどの多色で、です。



ＢｔｏＣ（個人顧客対象の場合は）

顔は？
・どんな顔をしているのか
・髪の毛の色は黒か、茶髪か
・髪の毛の長さは、髪型は
・表情の感じは？
・めがねをしているのか、いないのか
・しわの数は？

服装は
・スーツなのか私服なのか
・どんな色のスーツか？　堅めか？　柔らかめか？　シャツの色は？
・女性の場合、スカートかパンツか？　ワンピースか？　ストッキン
　グの柄は？
・靴は？　革靴かスニーカーか？

などなどを徹底的に具体的にイメージしていきます。


というか、具体的にイメージしないと、絵が描けないはずです。絵と
いっても、ラフなものではなく、写真のように精密に、細かく描いて
いくんです。


あ、うまいヘタはどうでもいいことです。イメージできているかどう
かがポイントです。


なぜこんなことをするかというと、


「内面は外面に表れることが多い」からです。


●ビジュアルシンキングでセグメンテーション！

お客様の絵を描いてみると、恐らく何通りかのお客様がアタマに浮か
ぶことでしょう。それがまさにセグメンテーションになります。

内面は外面に影響します。であれば、お客様の見え方でセグメンテー
ションをすれば良いのです。

別に外見で人を判断しよう、ということではなく、お客様を知る、と
はお客様の心を知る、ということです。セグメンテーションとは、そ
のタイプの違いにより、お客様を分類する、ということです。

分類するときに、例えば髪の毛の色などは有効な手がかりかもしれま
せん。黒髪の方と、茶髪に染めている方とは、何らかの違いがあるは
ずです。ピンクのシャツに真っ赤なネクタイをされている方と、真っ
白なシャツにダークブラウンのネクタイをされている方とは違うはず
です。ワンピースのフレアスカートの方とジーンズの方とは、何かが
違うはずです。肌のつやなどもイメージします。

つまり、ここまでイメージすることによって、セグメンテーションを
内面から行う手がかりにするんです。

ＢｔｏＣのセグメンテーションで、最も多いのは、恐らく性・年齢別
のものでしょう。例えば「２０代女性」「４０代男性」「シニア」な
どですね。

しかし、「２０代女性」をターゲットにしよう、というのはあまり意
味がありません。２０代女性、というと

・２０歳大学生
・２３歳新人ビジネスパーソン
・２７歳ＤＩＮＫＳ
・２９歳の専業主婦

など、職業、ライフスタイルなどは様々です。「２０代女性」という
のは具体的なようで、全く具体的なセグメンテーションになっていな
いのです。

しかし、「ターゲットの絵」は違います。そこまでイメージできてい
るはずです。というか、出来ていないと書けません。お客様の肌のつ
やがイメージできれば、２１歳なのか、２８歳なのか、具体的な年齢
もイメージできているでしょう。

このような思考をするときには、「うちのターゲットは……」とは、
あまり考えないですよね？　何かがアタマに思い浮かぶはずです。そ
れが、ビジュアルシンキングです。


ポイントは、「２０代か３０代か」ではなく、「どんな２０代の方な
のか」というところまで具体的に考えることです。

同じ２５歳男性でも、茶髪でピンクのシャツのビジネスパーソンと、
黒髪で白いシャツのビジネスパーソンは違うでしょう。

それより、２５歳でも３５歳でも、黒髪で白いシャツのビジネスパー
ソンであれば、志向・趣向は似ているかもしれません。むしろ、絵で
描いた方が正確なセグメンテーションができるんです。



●このイメージの出来は、自分の「お客様知識」を表す

もし、思い浮かばない、というときは、お客様の観察力が足りない、
ということですね。思い浮かばなければ、お客様をよ〜く見てみまし
ょうね。


この、「お客様がイメージできるかどうか？」というのは、自分がお
客様のことを十分に深く知っているか、というチェックでもあるんで
す。

最初は、イメージですのである意味「妄想」「想像」になるかもしれ
ません。それを実際のお客様と比べてみて、あっていたか、間違って
いたか、とうチェックをかけていくわけです。


●ビジュアルシンキングは、鍛えられる！

この手法ができないはずはありません。なぜなら、あなたの周りに人
がたくさんいるからです。

家族でも、同僚でも、性別・年齢・職業が違う人、同じ人、と色々い
るはずです。

そのような、「人間観察」がポイントなんです。「このような顔かた
ちや服装をしている人は、どのような考え方をして、どのような行動
を取るのか？」という、パターンのようなものを蓄積していきます。

私は、誰かと新しく知り合いになった際には、過去の自分の知り合い
の中から、どの人と近いか、という探索をアタマにかけます。

不思議なモノで、雰囲気やビジュアルが似ている人は、大体同じよう
な性格・タイプをしていることが多いモノです（統計をとってないの
で気のせいかもしれませんが）。例えば、体格の良いかたは豪快な方
が多く、細い方は繊細な方が多い、というのは、ある程度統計的にも
確かめられているようですが、それをさらに具体的にしていくわけで
すね。

つまり、このような「練習」によって「ビジュアルシンキング」は鍛
えることができるわけです。

難しいことをしよう、というのではなく、身近にいる人、そしてその
人の行動パターンや言葉遣いなどを見て聞いて、蓄積していく、とい
う誰にでもできることなんです。



●写真をとってみる

お客様の写真を撮らせていただく、というのもビジュアルシンキング
を鍛える有効な方法ですね。あるいは街を行く人をじっと眺めて、
「こんな人がうちのターゲットではないのか？」と考えることも有効
です。



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◆利用場面をイメージする
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●お客様の利用場面の絵を描いてみよう！

お客様の絵を描いてみるのは、まだ序の口。ビジュアルシンキングの
真価は、


利用場面の絵を描いてみる


ことで発揮されます。


●ベネフィットは利用場面で実現される

お客様は価値を買う、それが「ベネフィット」であることは、売れた
ま！でも何回も書いてきましたよね。

ベネフィットを想定する一つの方法が、「利用場面」です。売り手は
売ったときが終わりですが、買い手は買ったときが「始まり」です。

そして、「利用場面」が、お客様にとって一番大事なときです。

例えば、「そば」（乾麺）の利用場面を考えてみましょう。

料理をする場面を考えてみましょう。料理という利用場面の「絵」に
はどんなものが描かれるでしょうか？

・ゆでるためのなべ、水
・つゆを作るためのかつお節、醤油、みりん、など、またはめんつゆ
・天ぷら、かきあげ、揚げ玉、油揚げ、などの具材

などが利用場面になります。それを一緒に売ればいいわけですね。


先日、私が利用する某電鉄系百貨店のエンドには、まさにこのような
「そばコーナー」がありました。そば（乾麺）、めんつゆ、かつお節
などが一つのコーナーとして陳列されていたのです。これは当たり前
のようですが、非常に画期的なことです。

これも、ビジュアルシンキングで、お客様の利用場面を考えれば、割
と簡単に思いつくことです。



●ホールプロダクトは「利用場面の絵」が描ければわかる！

前号の売れたま！でも紹介した、「ホールプロダクト」という考え方
ですが、これはまさに「利用場面」の「絵」を切り取った１シーン、
ということもできます。

前回の「楽ぷら」という、変圧器とコンセントアダプターの両方を備
えて世界の多くの場所で、これさえあれば日本から持ち込んだ電気器
具が使える優れモノ。この商品は、

「海外で日本の電気器具を使う」

という利用場面を考えてみれば、

・国別のコンセントアダプタを用意し、
・それをトランスにつなげる

という面倒を回避した見事な商品です。


トランスを使う、という利用場面の絵が描ければ、そこには、コンセ
ントのアダプタが必要なことはすぐにわかります。しかし、今までに
そのような便利グッズはあまり無かった、ということなのですね。



●利用場面の絵を描いてみよう！


では、今度は、お客様があなたの商品を使うときのシーン、利用場面
の絵を描いてみましょう。

・誰が？　具体的に、どんな人が
・誰と？　一人で、あるいは複数で？
・どこで？　会社内？　移動中？　家の中？　どんな部屋？
・いつ？　平日・休日？　何時？　何してるときに？
・どのように？　他に使うものは？　他に使う器具は？
・どう使うか？　そのときの気分は？　表情は？


とにかく具体的に、部屋の明るさ、匂い、表情、などまで詳細を書い
て行きましょう。


これは、ぜひ複数の人とやってみることをお勧めします。わいわい、
がやがやとにぎやかにやってみればよいかと思います。売れたま！会
議の「特別編」としてぜひ、来客の少ないＧＷ中にぜひ。


利用場面の絵は１枚とは限りません。少なくともターゲットセグメン
トの数だけはあるはずですし、同じ人でも色々な場面で使う可能性が
あります。


お酒を飲むんだったら、

・自宅？　外食？
・自宅でも、居間？　キッチン？　ベッドルーム？　
・何時？　夜にしても、風呂のあと？　寝る前？
・つまみは？　コンビニの弁当？　手作り？　どんなもの？
・誰と？　一人で？　家族と？　そのときに家族が食べているもの、
　食卓にあるものは？
・お酒を飲むグラス、コップはどんなもの？　氷は？　飲み方は？
・どんな顔をしている？　どんな会話をしている？
・ＴＶはつけている？　映画でも見ている？

などなどの絵を描いてみるのです。



●利用場面の絵の使い方

利用場面の絵には色々な使い方があります。

１）その絵をわかりやすく売場で提案する

そのような使い方の楽しさ、便利さを売場で提案します。先ほどのお
酒の例であれば、

・つまみのレシピとその食材
・テーブルウェア
・食器
・もちろんお酒

などなども合わせて、イタリアンフェアでも和食フェアでも、色々と
提案ができるはずです。

もし、金曜日の夜に少し豪華なおうちディナーをしている場面だった
ら、それはそのまま売場で提案できますよね。


２）利用場面をもっと便利に、簡単に、さらに楽しく

その利用場面での使い方をもっと便利に、簡単に、さらに楽しくでき
るような改善方法、使い方を提案できます。

例えば、もっとおいしいお酒の飲み方ができるなら、それを売場で提
案すればいいですね。

日本酒を熱燗している場面なら、簡単に熱燗できるような器具とか、
熱燗の温度を測る温度計をプレゼントするキャンペーンをする、など
が考えられますよね。

ビールなら、もっと楽しめるビールのカクテルを提案するとか、その
ときに割るものを一緒に売るなどもできますね。

また、その場面に合うようなものに商品改善することもできますね。


そもそも、利用場面が描けなければ、ベネフィットがわからないはず
です。

そして、色々な利用場面が描ける商品ほど、様々な使い方ができ、色
々な提案ができるはずですね。



●もし描けなかったら……

それでも描けなかったら……見せてもらいましょう！！　あなたの売
り物がどのように使われているのか（あるいはいないのか）、興味あ
りますよね？

仲の良いお客様に頼み、実際に使われている場面を色々と見てみまし
ょう。もし見たことが無いのなら、そこにはおそらくは驚くべき発見
があるはずです。

結局、マーケティングは会議室で起きているのではなく、お客様が使
うときに「現場」で起きているものなのです。

そして、それを考えるときには、アタマで考えることもいいですが、
イメージ、視覚の力を使ったビジュアルシンキングは極めて効果的な
のです。


●結局、どれだけお客様を知っているか、どれだけ現場で観察・注意
　を払っているかがカギ


さらに言うと、そのような、

・どんな人がお客様で
・どんな場所でどのように使われるか

という、イメージの蓄積が、どれくらい詳細な、どれくらい多くの絵
を描けるか、を決めることになります。

すなわち、それはお客様をどれくらい知っているか、お客様をどれく
らい見ているか、自分の商品の利用場面をどれくらい見ているか、と
いう、

「どれくらい現場を知っているか？」


という、マーケティングのある意味泥臭く、そして最も楽しい、醍醐
味の部分にどれくらい深く足をつっこんでいるか、という厳しい試験
でもあるんです。

自分のお客様を、そして自分の商品の利用場面に気を払い、真剣に見
て、そのイメージを蓄積していく、それがビジュアルシンキングの本
質なんです。


私が結局アタマに描くのもそういうことで、「ベネフィット」という
何かふわふわしたイメージではなく、

「どんな場面でどんな人がどのように使っているのか？」

という絵を描く、というある意味単純なことなんです。が、単純なこ
とほど難しく、奥が深いものだったりもします。ぜひやってみてくだ
さいね！


今回も新しい試みなので、ご感想をいただければ嬉しいです。

これは素晴らしい、とか、こんなことが聞きたい、とか、こんなとき
はどうする、などの質問もお待ちしています！



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◆今日のまとめ
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●ビジュアルシンキングを使って、ターゲット顧客と、その利用場面
を具体的にイメージし、絵を描いてみよう！

描けなければ、実際にお客様を見て、利用場面を観察しよう！　


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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント１３：具体的な顧客像をイメージできるか？

ぜひビジュアルシンキングを使って考えましょう！


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▼今日の日記▲

今日はＧＷということで、海外にいます。結構いいホテルで、そこか
らネット接続して売れたま！を書いています……せっかく海外にいる
んだから休めばいいんですが、まあ、そこはそれ、売れたま！の発行
は習慣になっていますし、こういう色々なことを整理して書いてみる
のに良い機会になります。


●今日のiPod Tune

すっかり春ですね！　春といえば、転勤・異動……で、その後は、引
き継ぎの季節でもあります。

ということで、後生に引き継がれた、カバーされた名曲特集！

今日はちょっと毛色を変えて……


Oh, Pretty Woman by Roy Orbison

ご存じ１９９０年の映画、Pretty Womanの主題歌ですね。もともと
１９６４年の大ヒット曲で、それが映画の主題歌として取り上げられ
たことにより、再び大ヒットしました。

で、カバーということで言えば、Van Halenがカバーしています。
１９８２年のDiver Downというアルバムで、私が最初にこの曲を知っ
たのは、Van Halenが先だったんですね。Van Halenですから、あのよ
うな重厚な感じの曲に仕上がっていて、どちらもお勧めです。

春はいつもに増して女性が輝く季節ですね。そんな素敵な人のことを
思いながら聞くのにぴったりの１曲♪



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●「ドリルを売るには穴を売れ」　佐藤義典著　青春出版社
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●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm


●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm


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◆次号予告：マーケティングの思考術２
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●今日は第一弾としてビジュアルシンキングをやりました。次回は、
それをさらに進めていきます。ビジュアルシンキングをベースにした
もっとパワフルなツールとは、一体何でしょうか？？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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