売れたマーケティング バカ売れトレーニング：売れたま！

• 最新号：2008-09-04
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売れたま！Vol.326　2008/04/07　キューピーのクロスＭＤ：ホールプロダクト

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.326 2008/04/07
購読者:19,297　(まぐまぐ:17,111 メルマ！:463 めろんぱん:1,723)

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　■■■■＿キューピーのクロスＭＤ：ホールプロダクト＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様の利用場面をイメージし、それを完結させる商品を一緒に販
　売しよう


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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┃図解　実戦マーケティング戦略　→　http://tinyurl.com/a6ul5



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◆今日のトレーニング：キューピーのクロスＭＤ
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●キューピーがクロスＭＤを強化

キューピーはマヨネーズで知られていますが、色々な調味料も製造・
販売しています。

・パスタソース

缶の「ミートソース」：これは、スーパーの定番商品ですね。
http://www.kewpie.co.jp/products/pasta/meat.html

「キユーピーあえるパスタソース たらこ」
たらこ・たらこのＣＭソングが着メロで大人気になりましたね。
http://www.kewpie.co.jp/products/pasta/aeru.html


・ドレッシング

イタリアンドレッシング、など色々出ています。

http://www.kewpie.co.jp/products/dres/regular.html

このような商品をどのような売り方で展開しているかというと……


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○キユーピーがワインや食材などと自社商品を組み合わせた販促を積
　極展開中。スーパーなどの店頭で共同の売り場作りや新メニュー提
　案などをするクロスマーチャンダイジング（ＭＤ）と呼ぶ手法。


○「ボージョレ・ヌーボー」の解禁に合わせ、全国のスーパーでドレ
　ッシング、パスタ用ソース、ジャムなど洋食関連商品とワインを組
　み合わせたクロスＭＤを始めた。


○店内では、各売り場でそれぞれクロスＭＤを仕掛ける。例えば、野
　菜売り場では前菜メニュー「水菜のシーザーサラダ」を提案しなが
　ら、「シーザーサラダドレッシング」を配置。


○乾パスタ売り場では「カルボナーラソース」を、肉売り場では肉料
　理「ディアボラ風チキン」用のオイルソース「ガーリック＆赤とう
　がらし」を、ジャム売り場ではキユーピーグループのアヲハタのジ
　ャムを「フルーツピザ」向けとしてそれぞれ使用を薦めるなど。


○各売り場にボージョレ・ヌーボーも陳列し、ワインを飲みながら食
　事するシーンを買い物客に想起しやすいようにした。提案メニュー
　の写真を掲載したＰＯＰや、レシピの紹介リーフレットも作成し、
　各売り場で掲示・配布している。


○「自宅でもワインに合う料理が簡単に作れるのか」「こんなメニュ
　ーもあるんだ」。夕食の献立に悩む主婦らには、クロスＭＤによる
　メニュー提案は心強い指南役にも映るようだ。


○「記念日や季節などのタイミングを意識しながら、消費者の購買意
　欲をかき立てる」のがクロスＭＤのポイント。「通常の売り場に比
　２倍以上売れる」という。

2007/11/29, 日経産業新聞, 21ページ


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------


「ドリルを売るには穴を売れ」、パスタソースを売るには「パスタの
ある食卓を売れ」ってことですね。



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◆ＭＢＡ的に言うと？：ホールプロダクト
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●ホールプロダクト＝利用場面に必要なものすべて

キューピーが売っているものは調味料かもしれませんが、お客様が買
っているものは、

・おいしい食事のための素材
・ワインにあうつまみの味付け

だったりするわけです。調味料が欲しいのではなく、

・豊かな食卓

が欲しいわけですね。

キューピーにとっては調味料が全てでも、お客様にとっては、食卓の
１つの要素でしかありません。

その、

「豊かな食卓」

のように、お客様にとっての「利用場面全体」を、ホールプロダクト
と呼んだりします。

ホールプロダクトを構成するワイン、食事のメニューなどを提案・提
供して、その構成要素であるキューピーの調味料も同時に買ってもら
おう、という提案ですね。


調味料の場合は「食卓」ですが、そのような「利用場面」を切り口に
した、関連商品を一緒に売ることをクロスマーチャンダイジングと呼
びます。



●スーパーでは、パスタのとなりにはうどんが！

スーパーマーケットは、不思議なところです。パスタの隣には、うど
んやそばがおいてあります。一緒に食べるんですかね。

コーヒーの隣には砂糖でもクリープでもなく紅茶があります。インス
タントコーヒーとコーヒー豆はもちろん別のところで売ってます。コ
ーヒーカップはもちろん別のフロアに。


ちなみに、私の自宅（郊外住宅地）の駅前の電鉄系スーパーでは、最
近、なんとなんと、ついにパスタ（乾麺）の隣に、パスタソースが置
かれるようになりました！！　すばらしい！！

って、パスタの隣にパスタソースがあるのは当たり前のことなんです
けど、今までそうなってなかったんですよ！？

ちなみに、パスタの左隣はパスタソースですが、パスタの右隣はうど
ん・そばの乾麺です……もちろん、めんつゆは別の場所（だしコーナ
ー）にありますよ……めんつゆのとなりにあるのは、もちろんうどん
ではなく、みりん（笑）。

パスタをゆでるパスタなべは、もちろんパスタの隣にはなく、別のフ
ロアのなべコーナーにあります。

中華スパイス、ふりかけ、わさび・からし、ハーブ系のスパイス、な
どの調味料一式はなぜか同じ場所に……一緒に使わないと思うんです
が、もう、何が何だか……

スーパーは多くの場合、縦割り行政で、日配（にっぱい、牛乳など）
加工食品、冷凍食品、精肉、野菜、などは別々の部署・人が管理して
いるので、こうなるんです。こういう視点で一度スーパーマーケット
の売場を見直してみると面白いですよ。



「洋食」「和食」「中華」「喫茶」などの、「利用場面」で切ればい
いと思うんですけどね。

すると、ソバ、めんつゆ、かつおぶし、その隣にはわさび、という

「ソバという食事」（これが「ホールプロダクト」）

を構成する要素が、並びます。さらに、ねぎ、かきあげ、天ぷらなど
も近くにあれば万全。きっとセットで買うことでしょう。当たり前の
ようで、全然当たり前ではないこの事実……


わかりやすいのでスーパーのことをとりあげましたが、どの業界でも
多かれ少なかれそうだと思いますよ。書店もそうですね。本の内容で
はなく、本の大きさで棚が違ったりします。

三省堂さんなどはさすがで、私の

・図解　実戦マーケティング戦略（四六判）
・マーケティング戦略実行チェック（Ａ５判）

は、大きさが違うのですが、きちんと左右に並べて、表紙が見えるよ
うに（ヨコの平積み）並べていただいています。さすがです。そうす
れば、２冊セットで売れるかもしれないので、いいと思うんですけど
ね……（そこまで見越して本を書け、と言われればそれはその通りな
んですけど……すみません）。



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◆お客様心理：近くにあれば手に取ってみる
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●すぐ近くにあれば手に取ってみる

このように書くと、スーパーマーケットの方からは、「それが欲しけ
れば店内を探してくれるのでは？」などと言われそうですが……

本当にそうですか？


１）認知・興味：気付かない可能性

提案されなければ、わかりません。メニューを決めないでスーパーに
来店することが多い、ということは数々の調査・経験で指摘されてい
る通りです。


２）行動：探す手間は予想以上にしんどい

スーパーで買い物するときは、例えば仕事帰りであれば、カバンを持
っています。他の商品を買った後であれば、買い物かごを持っていま
すよね。

そんなときに、違う売場に行く手間は予想以上に大きいものです。

「絶対に買う」と決めている商品であれば買いにいくでしょうが、


３）購買：買おうと思っても、探せない可能性がある

スーパーが広ければ広いけど、品揃えが広く・深い店ほど、検索性が
悪くなります（どこにあるのかわからない）。

私は、週何回も行っているいつもの店でさえ、売場の位置を覚えてま
せん（私の記憶力が悪いのかもしれませんが）。「あれ、ポテトチッ
プはどこだっけ？」と迷い、探せなければ「もういいや」と思って買
わないで帰ります。


これが、例えばイタリアンフェアなどで、

・ワイン
・パスタ
・調味料

として近くで販売していれば、この

１）認知・興味：気付かない可能性

２）行動：探す手間は予想以上にしんどい

３）購買：買おうと思っても、探せない可能性がある


の購買障壁を一気に解決できるんですね。


ちなみに、お気づきかもしれませんが、

１）認知・興味：気付かない可能性

２）行動：探す手間は予想以上にしんどい

３）購買：買おうと思っても、探せない可能性がある


というプロセスは、私の「マインドフロー」ですね。お客様の心理を
体系的に考えるツールです。詳細は、図解　実戦マーケティング戦略
でどうぞ

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◆あなたのビジネスへの応用：ホールプロダクトを売ろう！
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●実戦のポイント：イメージシンキング

「ホールプロダクト」を売ろう、って言われても、

「そもそもうちの商品のホールプロダクトって何？」

ってことになりますよね。


そんなときには、


「利用場面の絵を描いてみる」


ことがポイントです。

・どんな人が
・どんな場所で
・いつ、何時に
・どのように


使っているかを考えます。

パスタの場合であれば、


・誰が：家族？　何人？　夫婦だけ？　子供はいる？
・どんな場所で：キッチン？　居間？
・いつ：平日？　金曜日？　土曜日？
・どのように：そのときに食卓にあるものは？


などを、アタマの中でイメージしていきます。ロジックだけではなく
視覚、イメージを使っていくんです。

もちろん１通りではないはずです。何通りも何通りも出てきます。そ
の中で、「今回はこれを狙う」というターゲティングをしていくわけ
ですね。


一言で言うと、「売りたいモノを売る」のではなく、「欲しいモノを
売る」ということです。これが本当の「提案営業」なわけです。


これ、さらっと書いてますが、極めて実戦的で有効なテクニックです
よ。これだけで一冊の本を書けるかもしれません。それくらいに重要
な手法です。

さらに、利用場面に出てきた人と「会話」できるくらいになると、お
客様をすごくよく知っている、ということですね。ある意味妄想の産
物と言ってしまえばそうかもしれませんが、お客様のことを知ってい
るという前提で言えば、相当当たるはずです。



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◆ビジネス上の利点：点数向上
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●購買点数が増える

クロスＭＤのメリットは、言うまでもないとは思いますが、関連商品
が色々と増えるので、購買点数が増えることです。



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◆今日のシャチョーさん（応用例）：ヘッドホンメーカー
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●ヘッドホンメーカーの開発部長さん

ヘッドホンなどの音響機器を開発・製造・販売するメーカーの企画部
長さんが、企画部のスタッフを呼んで今日の売れたま！会議を始めま
した。


部長：ホールプロダクト、ね……穴が空いてるからホールプロダクト
　　　なのか？　ヘッドホンも穴はあるぞ…？

係長：ぶ、部長、ホール、って、ｗｈｏｌｅ、「全体」の方ですよ…
　　　お客様の目から見た「全体」じゃないですか？

部長：わ、わかっとるわい。ボケただけじゃ。

社員：とにかくはじめましょうよ。ヘッドホンのホールプロダクトっ
　　　って、当然アンプとか、ＣＤとか、ＴＶとか……？

係長：あとiPodとかよね。さすがにアンプを売るとか、iPodを作ると
　　　かはムリよね……

社員：売れたま！には利用場面を考えう、って書いてありますけど？

係長：利用場面ね……ＴＶを見る分にはヘッドホンで完結しちゃうか
　　　ら、十分「ｗｈｏｌｅ」なのよね……

社員：あと、あるとすれば外での利用ですか……

係長：あ！　iPodとか聞くとき、ケースに入れるでしょ？　で、ケー
　　　スとイヤホンがかさばるじゃない？

社員：なるほど！　イヤホン付きケース、ですか！　イヤホンが巻き
　　　取りやすいから、絡まなくていいですね。

係長：ケース付きイヤホンよ。売り物はイヤホンなんだから…

社員：同じでしょ……

部長：ふぉっふぉっふぉ、もう一息じゃな……

係長：もう、部長も考えてくださいよ……

部長：前から思っていたんじゃが、ヘッドフォンとかイヤホンって、
　　　一人で使うもんじゃろか？

社員：……そういえば……iPodとか、恋人２人で聞いている場面って
　　　結構見ますよ。１つのイヤホンを左右で２人に分けて

係長：……それ、私、昔やったことある……

社員：え……まじっすか？

係長：わ、若気の至りよ……とにかく、２人同時にステレオで聴ける
　　　イヤホンがあればいいのよ！

社員：１つのイヤホンを２人で分けると、２人離れられないし、モノ
　　　ラルになっちゃいますもんね。

係長：その、離れられないのがいいんだけど……まあ、２人でステレ
　　　オで聞けた方がいいよね。

社員：２人用のイヤホンっていうか、２人用に分ける分派機みたいの
　　　があればいいんじゃないっすか？

係長：……そりゃそうね。イヤホンは２個買えばいいんだもんね……
　　　でもいいけど、分派機と、イヤホン２個セットでいいじゃん。

社員：確かに。利用場面を考えるとそうですね。でも、２人で音を分
　　　けると、分ける分、ボリュームが小さくなるかも。

係長：だから、分派機にはそのための増幅器もつけるのよ。電池で。
　　　ボリュームが減った分を増幅してカバーするわけ。

社員：なるほど！！　アマ無線機のパワーブースターみたいなもんで
　　　すね。

係長：そんなの知らないけど、多分そういうことだわ。

社員：２人でiPodを聞く、っていう利用場面を見てればカンタンに気
　　　づくはずなんですけど、意外と気付かないものですね……

部長：ふぉっふぉっふぉ、では頼んだぞ。


【今日の舞台裏】

やったことあります？　２人で１つのイヤホンで音楽を聴く、って。
結構そういうシーン見ますよね。そのシーンを見る度に、「何で２人
用のイヤホンがないんだろう？」と思いました。あるのかな？



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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント７３：店頭・店内のマインドフローは？

販売時点でのマインドフローを、上記のような方法で考えましょう！


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●売上５原則：点数向上

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▼今日の日記▲

週末は、懇意にしていただいているお客様に、大阪でマーケティング
のトレーニングをさせていただきました。ちょっと変わった試みで、

・ケース　５本ノック！

です。百本ノック、と言いたいのですが、さすがにケースを百本もで
きないので……既に私の基礎理論講座を受けた営業マンの方向けに、
２日間で様々なケースをやっていただきました。

マーケティング理論はドリル本でご紹介しているように単純ですが、
それを腹に落として血肉化する際には、このような練習・演習が非常
に効果的です。ケースの準備が非常に大変だったのですが、これで営
業力が上がったのであれば嬉しいです。



●今日のiPod Tune：カバーされた名曲！

すっかり春ですね！　春といえば、転勤・異動……で、その後は、引
き継ぎの季節でもあります。

ということで、後生に引き継がれた、カバーされた名曲特集！　

春に別れても、君はいつまでも私の心の中に……ということで、今日
の曲は……


Always on my mind by Pet Shop Boys


１９８７年、全英１位、全米４位になったノリノリのヒット曲。シン
セたっぷり、まさに８０ｓ！というリズムの良い曲。

原曲はもちろん、Elvis Presley……ですが、彼の曲としてはあまり
有名ではないですよね。私もPet Shop Boysの方が先でした。カント
リーミュージックのWillie Nelsonもカバーして、ヒットしました。

歌詞は、「好きだったのに、それが伝わらなかったんだね」という、
別れの曲。だから You WERE always on my mindって過去形なんです
ね。伝わらないものは存在しない、と私も何回か書きました……

春も暖かくなってきて、街を歩くのもちょっと楽しい……そんなとき
にぴったりの、リズムの良い曲です♪



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●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
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◆次号予告：秩父の小昼飯
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●小昼飯と書いてこちゅうはん、と読むそうです。秩父市が街おこし
の切り札として使うとのことですが、これは……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！

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売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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