日刊たみこ新聞

• 最新号：2008-08-16
• 発行周期：毎日
• 読んでる人：1314人
• 創刊日：2003-06-03
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• 発行者サイト：あり
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【不定期発行たみこ新聞】　渡辺満里奈ちゃんのこどもは、自家製ヨーグルトを食べるのか

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あるメーリングリストに途中まで書いてた文章なんですが、
やたら長くなっちゃったので、こちらに移します(^^;;;

昨日やってた講座で
ある子供服ブランド〜仮に、ブランド名「シーズン」としましょう〜
を売ろうとしている受講生と話をしました。

彼女は、商品の売り方・見せ方がわからくなっちゃって
行き詰っていたんですが

根本的な原因は、ターゲットイメージがリアルじゃなかったからなんでした。

当初のターゲット設定は「江角まきこ（とそのこども）」だったんですが
それは

　　　「人と違う個性的な服をこどもに着せたいと思っている人」
　　　「子供服にそれなりのお金を払ってくれる人」

ということからきていたものなんです。

でも、それだけだと全然ピンとこない。

それで、あーでもないこーでもないと話していて
そもそも、「シーズン」の子供服のどこがいいんだっていう話になりました。

「シーズン」の服をね、こどもが着ると、ほんとにすごくかわいいんです。

で、「シーズン」のウリは「京都で着物の絵付けをしていた絵付け師が
手描きで季節の和柄を描いていること」っていう話でずっときてたんですが

「シーズンの服を着たら、こどもがかわいくなるのはなぜなの？
　手描きの和柄がついてるからなの？」

って聞いていったら、実はそうじゃなくて

「こども本来の素直さ・可愛らしさを引き出すために
　試行錯誤をしているうちに

　服のデザインは、余分な装飾や加工をそぎ落としたシンプルなスタイルに

　生地はシルクではなく、コットンに、

　生地の色は、人工的な色ではなく、昔から自然界にあったナチュラルな色に

　そして、柄はキャラクターではなく、
　手描きで描いた日本の四季（花、虫など）になった」

・・・っていうんですね。

それを聞いて、「そっちがウリだよ！」っていうことがやっとわかりました。


「日本のこどもの、本来の素直さ・可愛らしさを引き出すために作られた服」
っていうのが「ウリ」で、

「手描き」っていうのは「手段」のひとつでしかないんだよね
っていうことです。

「手描きです」っていわれても、
お客様からしたら、「だからなんなの？」だけど、

　　　「あなたのお子さんの、素直さ・可愛らしさを
　　　　いちばん引き出してあげられる服です」

っていうのは、ちゃんとベネフィットが訴求できている。


　　　でもねー


よくセミナーで、「あなたのUSPは」っていうの、やりますけど

「USP」の定義って、

　　　「他社との違いがひとことで伝わるように表現できるもの」

なので、それでいうと「シーズン」の「USP」は

　　　「手描き」

になっちゃうんだよね。

だけど、たしかに
「手描き」って言えば、「他社との違いがひとことでわかる」ようには
なるかもしれないかもしれないけど

それは「買いたくなる」とは違うんだよね・・・。


>>>>>>>
　　　「USP」だけで作った「キャッチコピー」では、
　　　人の心を動かせない（場合もある）。
>>>>>>>


これ、大事ですよね。

いままで、「ベネフィット」から「キャッチコピー」を作らせようとすると

　　　「こどもたちと家族の毎日が、笑顔でいっぱいになるように」
　　　（BY ミキハウス）

みたいな、
なんだかわかんないイメージコピーを作ってくる人続出だったので、

　　　「できるだけ具体的に」
　　　「差別化のポイントがひとめで、客観的にわかるように」

ってばっかり言ってきたけど

それだけだと、商材によっては、「全然ソソらない」コピーに
なっちゃうんだな〜と、
あらためてコピーライティングの難しさを感じました。


で、ターゲットの話に戻るんですが、

　　　「じゃあ、シーズンの服が似合う子って、どういう子なの？」

ってなったときに

あるスタッフが、

　　　「きっと、愛情をいっぱい受けて、すくすくと育った子だよね」

って口火を切ったら、

「そうそう、都心ではなくて、東京でもちょっと郊外に住んでそうな」

「セレブじゃなくて、中流のちょっと上くらいの」

「家族の対話の時間を大事にしてるから、
　ごはんのときは、テレビを消すんだよね」

「こどもにプラスチックのおもちゃじゃなくて、木のおもちゃを買うような」

「おやつは、コンビニのジャンクフードじゃなくて、
　お母さんと一緒にホットケーキとかつくるんだよね」

「買い物は、どこに行くのかな？紀伊国屋にはいかなさそうだけど・・・
　ナチュラルローソンには、行くんじゃない？」

「お花や葉っぱをつんできて、おままごとをするような子が着る服だよね」

「ディズニーじゃなくて、ジブリ」

「いわさきちひろさんの絵に出てきそうな女の子！」

「そうそうそう！！」

「渡辺満里奈ちゃんにこどもが産まれたら、ターゲットかも」

　　　注）知らない間に産まれてました。
　　　　　http://www.marina-watanabe.com/note.html

「ヨーグルト食べてそうだし（笑）」

「それも、自家製のヨーグルトね（笑）」

と、みんなどんどんターゲットのイメージがふくらんでいきました。

ここまでくると、しめたものです。


先日のアンジェさんの講演で「ペルソナ」という言葉が出てきたのですが、
http://www.mindreading.jp/blog/archives/200709/2007-09-05T1031.html

「ペルソナ」がナンナノカ理解するのって、意外と難しい。

「スープで、いきます」の「秋野つゆ」さんは、
http://www.amazon.co.jp/dp/4103011513/
まさに「ペルソナ」なんだけど、

これがほんとに「ペルソナ」として成り立つためには、
「自分だけが、秋野つゆさんのことをわかってる」んじゃダメで

誰でも

「なるほど、じゃあ秋野つゆさんって、こういうお店が好きでしょう？」
「もしかして、こういうのは絶対買わないんじゃない？」

って、どんどんイメージを展開していけるくらい、

　　　「たったひとり」でありながら、
　　　「みんなの心に存在する像」

でなければならないんですね。


さっきの「シーズン」のターゲットイメージを、
その場にいた数人があっという間に共有できたように。

>>>>>>>
ターゲットを決めるときは、
「性別や年齢や年収などの属性で絞るのではなくて」
「たったひとりの”誰か”をイメージする」こと。

でも、その「たったひとりの”誰か”」は、
「みんなの心の中にも存在する”誰か”でなければならない」
>>>>>>>

っていうのは、いままでも、もやもやと胸の中にはあったけど、
はっきり言葉にできていなかったことなので、
いま書いてて、整理できたので、かなーりすっきりしました(^^)


▼読みましょう！

・・・てなことは、実はほとんど、マツケン本に書いてある。
http://www.amazon.co.jp/dp/4396110995/

ぱらぱらっと見たときは、ふつーのマーケティング本かと思ったけど
いやいや、どうして、深い。

そして、とてもわかりやすい。

論理が飛んでなくて、一歩一歩、丁寧に話を進めているところに、
書き手の繊細な心配りを感じました。

ぜひ読んでください(^^)


▼ベンチマークしましょう！

もうこれ以上「先生」の仕事は入れられないし、
勉強ばっかりしてるわけにもいかないので

なるべく「見ざる　聞かざる」にしようと思ってるんだけど

やっぱり、何かと目に飛び込んでくるベンチャーポートさん。
http://www.ventureport.jp/

メルマガもいいし、チラシや冊子を作るのも、ほんと上手だし、
サイトの作りもすごくいいと思う。

それこそ「トップページのファーストビューで、USPがひとめでわかる」の
お手本みたいなサイトですよね。

そして、最近力を入れていらっしゃるっぽいのが
「社会起業家」系のセミナーで

しかも、「流行だからちょっとやっとこう」っていう感じじゃなくて
もしかして、社会起業家について知りたかったら、
いま、ベンチャーポートさんがいちばんオススメじゃないの？
っていうくらい充実してる。

野竿さん、がんばってますねー(^^)
いい企画、多いです！さすがですっ♪

私も3月になったら、すこーしあくので、セミナー行きますね！


▼やっぱり、かっこいい・・・

Mステで久しぶりに見たら、やっぱり、亀梨クンはかっこよかった・・・
惚れ直しました。うふ。（←誰かに言いたかっただけ☆）


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