プロマネをトップや幹部が支える連帯構築力コンピテンシー！
発行日： 2008/4/1
■企業のパワーアップ倍増作戦■
＜仕事のできる人の集団作り戦略＞
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シリーズ「組織力強化とコンピテンシー！」
＜第272回＞［（第４話）「プロマネをトップや幹部が
支える連帯構築力コンピテンシー！］
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今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必
要性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「組織力とコ
ンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した記事を紹介していきま
す。中小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みい
ただきたいと思います。
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今回のメニュー
【１】心に刻んでおきたい言葉
【２】メルマガ本論「プロマネをトップや幹部が支える連帯構築力コンピテンシー！」
１．右肩下がりの日本酒市場！
２．「日本酒復権で差別化せよ」の社命を受けて！
３．コンセプトは「日本酒らしくない日本酒」！
４．企画力、プレゼンテーション力で酒蔵を説得！
５．トップや幹部がプロマネを支える連帯構築力！
【３】今日のポイント
【４】編集後記
【５】彩愛コンサルピアからのお知らせ
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ここ１０年酒類のディスカウントストアが郊外に乱立してきた。街の酒屋は大
打撃だ。コンビにでもほとんどの店で酒類を扱っている。しかし日本酒を置い
ているコンビには少ないようだ。
ビール市場も多様化し、発泡酒や第三のビールが相次いで市場投入され、若者
や女性にも人気だ。女性に人気といえば各種チューハイ缶、梅やトマトチュー
ハイ缶のような果実アルコールも伸びている。
全国で廃業する老舗酒蔵が多いが日本酒の衰退をチャンスに変えようとする企
業もある。ファミリーマートがその中の一つだ。プロジェクトマネージャーに
大仕事を託すがトップや幹部が支える「連帯構築力」なるコンピテンシーが成
功のカギを握っている。
【１】心に刻んでおきたい言葉
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若者を日本酒に振り向かせるには、見た目毒々しいデザインのアルミのボトル
に入れて、味の特色を直球勝負する冒険が必要だと思ったのです。
芳野祐之
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【２】メルマガ本論
［（第４話）プロマネをトップや幹部が支える連帯構築力コンピテンシー！］
１．右肩下がりの日本酒市場！
何時の時代にも斜陽産業というものはある。例えば埼玉県川口市の鋳物産業、
新潟県燕三条市の洋食器産業などが挙げられよう。
日本酒も正に斜陽産業で昭和５０年をピークに減り続けている。特に１０年前
から減少傾向が加速し、ついに５年前には焼酎に抜かれてしまった。
焼酎は日雇い労務者が飲む安いアルコールのイメージが強かった。「山谷ブル
ース」という４０年前の哀歌が思い出される。「♪今日の仕事は辛かった。
あとは焼酎をあおるだけ♪」という歌詞だ。
「下町のナポレオン」として売り出されたイイチコはたちまち市民権を得た。
そして焼酎のさまざまな飲み方が提案され、女性にまで広く愛飲されるように
なった。今焼酎に「山谷ブルース」のイメージはない。
２．「日本酒復権で差別化せよ」の社命を受けて！
酒類の市場は相変わらずビールがトップで３５％を握っているが日本酒は９％
まで落ち込んでいる。あるファミリーマートの店主は日本酒、ワイン、ウイス
キーは店頭に並べても手に取る人すらいないと答えていたのが印象的だ。
そんな中、ファミリーマートの上田準二社長は日本酒復権で差別化を図ろうと
考えた。商品本部和酒担当の芳野祐之氏３８歳に特命が下されたのである。芳
野氏は東京農大卒で数年酒蔵で働いた経験があり、日本酒に精通していること
と「企画力」や「連帯構築力」などのコンピテンシーに優れている点が買われ
たようである。
大手酒蔵メーカー４社に働きかけ、新しいブランドを立ち上げ、全国のファミ
リーマートで販売しようという壮大なプロジェクトである。
４社とは白鶴酒蔵、月桂冠、宝酒造、日本盛である。いずれも名だたる酒造メ
ーカーだが共通しているのはどこも売上げがピーク時の半分以下に落ち込んで
いることである。
４社にとって商売敵との呉越同舟は腹の探り合い、牽制球の投げあいになるこ
とも十分予想される。芳野氏の手腕の見せ所である。
牽制しあう４社の担当者に対して「皆さんの会社は儲かっているの？ あと１
０年もしたらあなたたちの会社はあるの？」と強烈なカウンターパンチ。そし
て「日本酒の復権という形でブランドを立ち上げたい」と提案した。鞭を使っ
て次に飴というわけだ。
３．コンセプトは「日本酒らしくない日本酒」！
コンセプトは「日本酒らしくない日本酒」。芳野氏は出身の東京農大に赴き、
男女の学生たちの意識調査をした。
「酒臭いのはいや」、「道端で飲んでいる人は下品」、「ビンの酒やカップ酒
は買うのが恥ずかしい」、「酔うための酒というイメージはいや」などたくさ
んの厳しい意見を得ることができた。
そこで芳野氏はブランド名を「粋」と決め、４社の担当者に提案した。「粋」
ブランドで４社４種類の特徴ある酒をイメージしたのだ。しかし４社とも商品
が出せるかどうかは保証の限り出ないことも申し添えることを忘れなかった。
４．企画力、プレゼンテーション力で酒蔵を説得！
芳野氏は「若者を振り向かせて手に取らせるにはアルミボトルに強烈に印象に
残るデザイン」と考えた。しかし、４社の担当者からは皮肉交じりの反対意見
が襲ってきた。
例えば「アルミのボトルに入れると酒が売れるのか」、「アルミボトルを社に
持ち帰って見せたところコーヒーに見えちゃうと笑われた」、「見た目が毒々
しすぎる」など。
ここは芳野氏の「説得力」なるコンピテンシーの発揮する場面だ。まず強烈な
印象、そして酒の特色を直球勝負でストレートに表現する必要があると感じた。
４社の担当者を京都の有名な“酒の神社”に連れて行き、「復権のためには冒
険しよう」と説いたところやっとみんなが渋々納得してくれた。「リーダーシ
ップ力」を何とか発揮することができた。
顧客のターゲットは「日本酒をあまり飲んだことのない顧客、女性の顧客」だ
ということをみんなが理解してくれたのである。
５．トップや幹部がプロマネを支える連帯構築力！
ファミリーマートでは全てが「商品戦略会議」でＯＫが出なければ店頭に出せ
ないことになっている。芳野氏は上田社長をはじめ幹部、地方ブロックのマネ
ージャーたちを前にプレゼンテーションした。
どきどきしながら反応を待つ時間は長かった。上田社長は「オレはこういう商
品を待ってたんだ。味もいい。レキャップできるのもいい」と。幹部もブロッ
クマネージャーも“右ならえ”でうなずく。「後は俺たちがしっかり売るから」
とブロックマネージャーが励ます。
いよいよ発売の日が来た。平成１９年１０月２３日。芳野氏が店頭で心配そう
に見守る中、一人目の顧客は女性、しかも二種類をかごに入れた。二人目の顧
客も女性だ。「これだと一人でも買えちゃう」とにっこり。
芳野氏の「企画力」、４社相手の「連帯構築力」、「プレゼンテーション力」
が花開いた一瞬だった。そして何よりも社長幹部、ブロックマネージーを含め
た「連帯構築力」なるコンピテンシーが成功に導いたのだった。
【３】今日のまとめ
１．斜陽の業界でもやり方次第では新しい市場、新しい需要を喚起できること。
２．経営の生い立ちや環境、考えの違う他社と連携してプロジェクトを成功さ
せるには「プロジェクトマネージャー」としての「リーダーシップ力」が
ものを言うこと。
３．よい企画を提示しても「説得力」が無ければ企画が通らないこと。
４．斜陽復権には「冒険志向」が絶対に必要であること。
５．孤独で辛いプロジェクトマネージャーをトップやブロックマネージャーが
支える「連帯構築力」が強い組織を作ること。
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【４】編集後記
味にさして違いもないのに次々ネーミングを変えて商品を出す企業は酒蔵に限
らず多いように思う。顧客はかえって混乱するだけではないだろうか。
例えば「１４代」という酒が幻の酒になっているという。「高すぎるのに売れ
すぎる」から容易に手に入らない。だから一度は飲んでみたいと“通”なら思
う。大量生産して価格を下げれば台無しだ。これも重要なマーケティングの手
法ではないかと思う。
＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝
【５】彩愛コンサルピアからのお知らせ
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発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９−２９
彩愛コンサルピア代表 下山明央
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