●大前研一通信マンスリーレポート ＶＯＬ．１７４
発行日時： 2008/1/25
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【１】大前研一通信 １月号 掲載記事 紹介
【２】大前研一通信 2008年２月号 掲載予定記事 紹介
【３】お知らせ ＜ 大前グループ ＞ 最新情報
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【１】 大前研一通信 １月号 掲載記事 紹介
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〔思い出の論文〕 HBR 1988年11−12月号より
“Getting Back to Strategy” 競争は戦略の目的ではない
（DIAMONDハーバードビジネスレビュー 2007年2月号掲載）
（c1988 Harvard Business School Publishing Corporation.）
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＜前略＞
顧客ニーズを深耕し
既存市場に新市場を見出す
ヤマハのアプローチは、韓国流でもドイツ流でもない。着目すべき点は、斜陽
産業の活性化に成功したことである。そして、さらに重要なのが付加価値戦略の
構築である。つまり、競争相手を打ち負かすのではなく、顧客に価値を提供する
方法を見出したことだ。
パーソナル・ケアやサニタリーなどのトイレタリー関連の大手メーカー、花王
の例を見てみよう。同社は毎年、皮膚、毛髪、血液ならびに血液循環などの基礎
研究に売上げの四％を充てている。たった四％と思われるかもしれないが、ここ
に人件費は含まれていない。驚くべきことに、全社員六七〇〇人中、実に二八〇
〇人がＲ＆Ｄに従事する。
このほど花王は、日本の温泉効果を再現する新しい入浴剤を発表した。地下深
部でマグマに作用して高圧熱水となった温泉は、豊富な鉱物成分を含む。化学組
成が同じ薬品を風呂に溶かしただけでは温泉と同じ効果は期待できないが、花王
の新製品〈バブ〉は、血行を促進する点で温泉並みの効果を発揮する。〈バブ〉
は大きな発泡錠剤で、風呂に一粒放り込めば、鉱物成分が湯に溶けて二酸化炭素
が発泡する。
花王の戦略は、既存の入浴剤やバス・ジェルとはまったく異なる製品を開発す
ることだった。血行促進という健康面のメリットを売りにした〈バブ〉は、既存
製品とは異なる市場を制した。実際、〈バブ〉の登場で入浴剤市場は激変し、い
まや〈バブ〉の独壇場である。ライバル各社は開発が遅れ、競争が起こらなかった。
花王は戦わずして市場を制したのだ。
ヤマハや花王のように新しい発想をする企業にとって、戦略とは、ライバルを
打ち負かすことではない。顧客ニーズを探り、自社のビジネスモデルを再点検す
ることが出発点になっている。目標は、発掘した顧客ニーズに応える製品を開発
することであり、競合他社の製品を上回る機能を追加することではない。
実際、花王は肌や毛髪のケア、あるいは血行促進に関するＲ＆Ｄに多大な投資
を傾ける一方、他社のトイレタリー製品にあまり注意を払っていない。今度は毛
髪に関する豊富な知識を生かして、新しいヘア・トニック〈サクセス〉の製品化
に成功した。このヘア・ケア製品は化粧品と医薬品の中間に位置づけられ、ここ
でもまた直接対決するライバルは存在しない。
味の決め手を追及する
戦略の本質に立ち返るとは、顧客ニーズを考え抜き、理解することである。日本
のある調理家電メーカーの例で説明しよう。このメーカーは、コーヒー・メーカ
ーの開発に当たって、ゼネラル・エレクトリック（ＧＥ）とフィリップスの製品
を比較・検討した。前者の濾過方式か、それとも後者のドリップ式か、あるいは
両者より大型か小型かなどについてである。
同社のコンサルタントを務める私は、ほかに検討すべきことがあると助言した。
たとえば、なぜコーヒーは飲まれるのか。つまり、コーヒーを飲む時、顧客は何
を求めているのか。顧客にこれまで以上の価値を提供したいと考えるならば、ま
ずはその点を問うべきである。その答えがわかれば、開発のコンセプトもおのず
と明白になる。
そして行き着いたのが、「おいしい」ということだった。私は技術者たちに、
「顧客がおいしいコーヒーを楽しむために、技術者は何ができるか」と尋ねた。
技術者たちは、「おいしいコーヒーがつくれるコーヒー・メーカーを開発する」
と言う。つづけて、「コーヒーの味を決める要素は何か」と質問した。すると、
技術者はだれ一人として答えられなかった。
こうして、「コーヒーの味の決め手」を突き止めることが課題となった。その
結果、さまざまな要素がコーヒーの味を左右することが判明した。コーヒー豆は
もちろん、温度、水質も重要な要素である。我々は、味と関係がありそうな全要
素をリストアップした。
これらの要素は、コーヒー・メーカーを設計する技術陣に戦略的自由度を与え
うる。なぜなら、技術陣はあらゆるアプローチを採ることができるからだ。たと
えば、コーヒー豆に着目するなら、品質や鮮度から、コーヒー豆の挽き方、粒の
揃え方、コーヒー豆の投入と熱湯を注ぐタイミングまで、さまざまな工夫ができ
る。
調べていくと、コーヒーの味の決め手が水質であることがわかった。ところが、
当時のコーヒー・メーカーは水質にはまったく無頓着で、水道水を使うのが当た
り前と考えられていた。水質のほかにも、コーヒー豆の粒揃い、豆を挽いてから
熱湯を注ぐまでの時間が重要であることを突き止めた。
このような新しい視点からコーヒー・メーカーが備えるべき機能を整理すると、
改善点が明らかになった。第一に脱塩素機能の内蔵であり、第二にコーヒー豆を
挽くグラインダーを加えることだった。これら二つの機能をつければ、豆を投入
して水を注ぐだけで、機械でもおいしいコーヒーが楽しめる。そう、理想のコー
ヒー・メーカーの出来上がりである。
戦略プランニングでは、まずは正しい問題と目標の設定が肝要である。一〇分
でコーヒーが出来上がる製品をＧＥが発売したことに目が向いてしまうと、「七
分でできるコーヒー・メーカーをつくれ」と技術陣の尻を叩き、ＧＥ製の売りが
省エネルギー型ならば、同様の製品開発を命じるに違いない。
ライバル製品との比較ばかりをしていると、いくら市場調査しても、知らず知ら
ずのうちにインスタント・コーヒーをつくるコーヒー・メーカーの開発に向かっ
ていくといった愚を犯しかねない。
（後略）
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【２】 大前研一通信 ２００８年 ２月号 掲載予定記事 紹介
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『「最強国家ニッポン」の設計図』
日本人は08年、２大地雷原【米不動産】【中国株】が爆発しても
怖くない 「グローバル投資元年」を目指せ
（SAPIO 2008/1/23号）
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＜前略＞
チャンスは世界中に
転がっている
すでに見たように、経済ブームが起き始めた国では、不動産が先行指標となる。
まず不動産が値上がりし、しばらくして株式市場に波及する。ただし、高騰する
不動産は一等地に限られる。世界を徘徊している約６０００兆円のホームレスマ
ネーは、換金性のある都心部や、商品市況で値上がりしそうな農地にしか向かわ
ないからである。
07年に世界中を歩き回って実感したのは、世界のお金はチャンスがありそうな
所に抜け目なく向かっている、ということだ。アメリカで不動産が下がっていて
も「Don't worry」。アメリカ以外のところには、これから日本のバブル経済期の
ように舞い上がる国や地域が山ほどあり、世界はそちらに軸足を移し始めている。
08年の世界は、おそらく「いつアメリカ発の世界同時不況のトリガーが引かれる
のか」という恐怖に脅えながらも軸足をアメリカ以外のところに移し切り、サブ
プライム問題というアメリカの地雷原が爆発しても影響を受けない段階まで進む
のではないか。
さらに08年は、アメリカに加えて中国も地雷原になるだろう。中国の上海市場
はこの１年半で大半の株が３００％、ものによっては６００％も値上がりして、
あらゆる条件が１９８０年代末の日本と似てきている。しかも、中国政府が過熱
を冷やそうと銀行の窓口規制を始めたため、急激に株価が下落している。３００
〜６００％上がったのだから少しぐらい下がっても大したダメージはないはずだ
が、バブル経済期の日本人と同様、株価が下がるとは思っていなかった中国人が
狼狽し始めている。そもそも中国企業の多くはＰＥＲ（株価収益率）が30〜60で
株価に実態が伴っていない。少なくとも当分の間、これ以上値上がりするとは考
えにくい。上海市場の07年最後の３か月は、日本の「失われた10年」が始まった
１９９０年の最初の３か月に酷似しているのだ。
アメリカと中国の地雷原は連鎖的に爆発する恐れがあり、それは日本にも多大
な影響を及ぼす。つまり、アメリカのサブプライム問題がプライム層に波及した
ら消費力がなくなる。そうすると中国の物を買わなくなって中国経済がひっくり
返り、日本の中国特需もなくなる。いま日本経済は、中国特需によって鉄鋼、造
船、海運などの古い産業が復活したことが堅調の大きな要因になっている。それ
らの産業が失速したら日本経済は素の実力に戻り、成長を維持できなくなってし
まうだろう。
＜後略＞
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【３】 大前グループ 最新情報
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【要】購入店舗名、書籍名等
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■タイトル
「大前流 心理経済学−貯めるな、使え！−」(講談社）
■著者
大前研一
■発売日
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■価格
１６８０円（税込）
■ISBNコード 978-406-2141260
■内容紹介
貯まりに貯まった個人金融資産１５００兆円
それを繁栄の「最後の切り札」とできるか？
日本人よ、いまこそ不安心理を捨て去ろう！
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■タイトル
「大前研一 戦略論−戦略コンセプトの原点」 （ダイヤモンド社）
■著者
大前研一著・吉良直人・訳
■価格 本体１８００円＋税
■ISBNコード 978-4-478-00126-4
■発売日 ２００７年１０月４日
■内容紹介
世界中のビジネスリーダーたちが絶賛した！
1982年から1995年にかけて、『ハーバード・ビジネス・レビュー』誌、
『ウォールストリート・ジャーナル』紙に寄稿した論文を一挙公開。
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