ビジネス知識源：インターネット時代の経営の成功原理と原則

• 最新号：2008-09-20
• 発行周期：週刊
• 読んでる人：1781人
• 創刊日：2000-10-23
• Score!：95点
• コメント数 ： 6
• メルマガID：21960
• バックナンバー：全て公開
• 発行者サイト：あり
• >> 月間ランキング

030428ビジネス知識源：コモディティとターゲット

※友人、知人、同僚、部下、上司、取引先への転送は自由です。
＜＜あなたと、チームの、知識とスキルのブラッシュアップを＞＞

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

　　　　　　　　　　ビジネス知識源
 　　　　　２００３年４月２１日号：Vol　１４７

　　　　＜Vol.146　コモディティとターゲット＞　
　　　　　　　　　　　　
　【良質な経営・IT・ビジネス・経済知識の提供を目標に】
　　　　                        （読者数： 30,927名）
著者：Systems　Research　Ltd. chief  consultant　吉田繁治
著者へのひとことメール⇒　　　yoshida@cool-knowledge.com
登録・解除・バックナンバー⇒　http://www.cool-knowledge.com
　　　　※１２０編余の無料版バックナンバーを掲載しています。

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

こんにちは、吉田繁治です。先週は２つの講演をはさみ、出張が続き
ました。講演のテーマは、いずれも、ウォルマートの経営方法と商品
管理、単品作業での情報利用です。

月曜から水曜までは原稿を書き、木曜・金曜が主として出張、土曜・
日曜が読書や資料整理と原稿書きという週間パターンです。本来は、
年間の実行計画を立てなければならないのですが、果たせていません。

こうしたことは、紺屋の白袴と言いますね。目先のことに集中する。
今のところ、その方法です。皆さんに、劣っていますね。

先週、新宿の小田急サザンタワー１７階にあるマイクロソフト社を訪
ね、担当者と話を交わす機会がありました。商業界とのジョイントで
の講演会の企画（６月２７日の予定）があって、そのための２時間く
らいの打ち合わせでした。

新しい「コマースサーバー２００２」の機能の概要について説明を受
けながら、意見交換をしたのですが、関連して、いろいろと考えるこ
とがあった。

今回は、連休でもあります。随想風の記述です。しかし、とても大切
な問題を単純化しながら、あっさりと分析し、書きます。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

　　　　　＜Vol.146　コモディティとターゲット＞　

【目次】

　１．マーケティングは大別すれば２種
　２．「個客」という課題
　３．インターネット書店アマゾンのターゲットマーケティング
　４．ＰＯＳ以降の情報システムで、利用の進歩が見られない
　５．不気味な事態

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

■１．マーケティングは大別すれば２種

産業の３要素は、生産、マーケティング、流通でしょう。
生産と流通は、効率化の原理です。

わかりにくい「マーケティング」は、どの方向から理解できるか？
ターゲット・マーケティング、そして、コモディティマーケティング
の２つの概念から、です。

▼ターゲット・マーケティング

現代マーケティングは、全部をまとめれば「ターゲット・マーケティ
ング」へ向かっているということになるでしょう。

顧客と商品の結びつきでの関連性、つまり「購買の規則性」を発見し
、効率的に製造し、販売する。これが８０年代の後期以降のマーケテ
ィングが目指す方法になっています。

［顧客特性］−［購買の規則性］−［商品特性］
　　　　　　　　　　↑
　　　　　　　［様々な説がある］

どんな顧客に、どんな商品が、いついくつ売れるか、そこに規則性が
あるのか？　あるとすればどんな規則性か、そこをめぐって様々な説
があります。本も、コンサルタントも多く、諸説紛々であって、つま
りは混乱があります。

（注１）市場規模が６兆円にもなったコンビニエンス・ストアの、例
えばお弁当やおにぎりは、大規模に、個店レベルの発注という方法で、
ターゲット・マーケティングを実行している事例です。

（注２）ターゲット・マーケティングは、One to One Marketing と言
っても同じです。

▼コモディティ・マーケティング

他方で、近代マーケティングの主領域は、振り返れば「コモディティ
・マーケティング」でした。

顧客の属性、特性の違いにかかわらず、ほぼ共通に使われる商品、ま
たは、いずれ購買される商品（コモディティ）が８０年代までは多か
った。

共通コモディティが多く、その量産・量販の多さの競争でした。

用がない人にも、チラシやマスコミ媒体に乗って広告が配布される。

この前提は、多くの人が、共通商品（コモディティ）に関心を持ち、
購入するだろうということです。

しかし、こうしたコモディティ・マーケティングが、世界的に、とと
りわけ８０年代中期以降、効果性を減少させてきた。これ以降は、有
効な方法の試行錯誤が続いていると言っても過言ではないのです。

コモディティ・マーケティングに変質が加わった根底の原因は、商品
の種類の増加です。

ビールやミネラルウォーターも、そしてデジタルカメラも、カジュア
ルウエアも家具も、そして冷蔵庫も、へルス＆ビューティケアも、そ
して「おにぎり」にすら、実に多くの商品種類があります。選ぶのに
困るくらいですね。

商品の種類が少ないときは、量産の進行で価格が下がれば、いずれ皆
が買うという想定ができていた。今の多くの大企業は、コモディティ
・マーケティング、言い換えれば、マス・プロダクション、マス・マ
ーチャンダイジングの方法によって成立してきたと言えます。

マスになる領域を探すことができ、マス・プロダクション、マス・マ
ーチャンダイジング、マス・セールで先行したことを理由に、大企業
が作られてきた。

「コモディティ・マーケティング」と「ターゲット・マーケティング」
という２つ概念で区分をすると、マーケットの全体が見えます。

消費需要の総体＝［コモディティ・マーケティングの部分］
　　　　　　　　＋［ターゲット・マーケティングの部分］

（注）私は、今日本の１４０兆円の小売りでは、コモディティ・マー
ケティング部分が５０％（７０兆円）、ターゲット・マーケティング
部分が５０％（７０兆円）くらいと見ています。コモディティの低価
格化をデフレと言っています。

しかし、世界的に見れば、増えているのはターゲット・マーケティン
グの部分です。

■２．「個客」という課題

２０年も前、丸井の顧客管理システムを調べたことがあります。シス
テムでは、顧客に代り「個客」という概念を提案していた。これが丸
井の、他のデパートにない、フォーカスをもった販売力になっていた。

例えば毛皮のコートの集荷特売企画があるとします。
丸井の全顧客が、毛皮のセールの対象になるわけではない。

過去に毛皮を買った顧客が、どんな特性をもつのか、ＰＯＳの商品販
売データとポイントカードのデータを結びつけて分析する。そうする
と、今後、毛皮のコートを買う可能性の高い顧客グループが、商品連
関と顧客特性から抽出できるだろう。

抽出した顧客に対しダイレクトメールを発送してみると、マスを対象
にした、言い換えればだれも対象にしていないチラシより、経費効果
率から見たレスポンスが、有意に高いという事実を見ることができた。
ここで、ターゲットマーケティングの有効性は実証された。

以下の構造です。
〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜
［毛皮のコート］→［顧客特性での規則性の発見］→［顧客抽出］
　　　　　　　　　　　　　　↑　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　［商品と顧客の関連性の分析］　　　　 ［ＤＭ］
　　　　　　　　　↑　　　　　　　　　　　　　　　　↓
［商品販売データ］＋［顧客の属性データ］　　［高いレスポンス］
〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜

この方法は、今、専門店等のダイレクトメールでは、一般化した方法
になっていますね。

しかし、まだ実際のマーケティングの主流は、顧客をマスと見るコモ
ディティ・マーケティングです。

理由は、商品特性と顧客特性を有意に結びつけると、対象となる顧客
数が、自社顧客のみでは少なくなるということがある。

毛皮のコートのような、若干は特殊な商品では、はっきりした顧客特
性が発見できる。しかし顧客特性が明確になればなるほど、顧客は絞
られることになるから、自社だけの顧客データベースでは顧客グルー
プが小さくなってしまう。

この結果、反応率は低くても、マスにばらまくチラシ広告の特売セー
ル（コモディティ手法）ほうが全体の売り上げを上げるには効果があ
ると考えているのがほとんどの企業でしょう。

「個客」をグループ化するターゲット・マーケティングの方法は、提
唱される割には、使われていないというのが実情ですね。

（補注）＜経営と仕事のプロトタイプ＞シリーズの考察と関連づけて
言えば、ターゲットマーケティングには、現場が情報を利用する組織
が必要です。コマンド＆コントロールのテイラーイズムは、皆が一勢
に同じことを行うコモディティの生産や販売に適した方法だからです。

■３．インターネット書店アマゾンのターゲットマーケティング

書籍購入で、アマゾンをお使いの方もおられると思います。私は今、
８０％くらいの本は、新聞広告や書評等で見たとき、間髪を入れずア
マゾンで注文します。

アマゾンそのものは、顧客層を限定してはない。しかし、本は人によ
って買う分野、趣向、著者が偏る傾向が強い。

「個客」によって買った商品で、興味をもつであろう商品、または次
に買うであろう商品が推測できる。

本の種類は実に多い。１日に４００種の単行本が出されると言います。
一冊を探すのは、大変です。圧倒的に、知らないものが多い。

書店での本の売り方は、コモディティ・マーケティングの売り方です。
一冊の本は、顧客ターゲットがはっきりした商品です。しかし売り
方では、たくさんの本を並べるコモディティ手法です。

書店にも出版社にも「個客」と買った本の関連情報がないからです。
せいぜい、読者アンケートで推測するしかない。

性別、世代、職業、学歴、仕事の専門分野が雑多な、いろんな読者が、
マスとして一つの書店に来る。そして、時間をかけ自分で選ぶ。

しかし、アマゾンで本を買うと、または検索すると、次回の訪問の時、
推奨の本を出してくれます。またある本を注文すると、その本を買
った人が、他にどんな本を注文しているかを表示する機能をもたせて
ありますね。５つ星での推奨もある。ご経験の方も多いでしょう。

これはアマゾンがコマースサーバーで「個客」と買った本や、検索し
た本を結びつけ、統計処理をしてポイント化し、関連づけて規則性を
見つける「データマイニング（data mining）」の方法を実行している
ことを示しています。

これが、ターゲット・マーケティングの典型的な方法です。

インターネットではありませんが、店舗販売のウォルマートでも、４
４００店の店舗特性（store traits）と、取扱商品の１２万品目の商
品特性（article traits）をデーベースにして、個々の店舗への最適
商品展示のために使っています。

店舗特性と商品特性を、４００テラ（兆）バイトのデータ・ウェアハ
ウス(data warehouse)で関連づけ、個々の店舗の顧客特性、地域特性、
競合特性、店舗面積に適合する特性の品目を、一店ごとに展示選択
させる仕組みを作っています。

ウォルマートは、店舗としては「コモディティ・ディスカウント」で
すが、展示品目の選定では、ターゲットマーケティングを方法化して
いる希有な企業ですね。従来のチェーン手法とは、ここが異なるので
す。

（ウォルマートの商品特性と店舗特性のデータベース構造を示します
↓）
http://www.cool-knowledge.com/030313artcle-traits.htm

（↓ウォルマートの店舗特性、商品特性を使う発注システムの構造）
http://www.cool-knowledge.com/030423wal-jido-hatchu-system.htm

こうしたところで使われているデータウエアハウスや、データマイニ
ングを構築しようとすると、大規模には、数億円〜数十億円がかかっ
ていました。中小企業では、手が出せなかった。

先週説明をうけた、マイクロソフトのコマースサーバーには、ターゲ
ット・マーケティングをサポートするデータウエアハウスとデータマ
イニングを、安価に実現する機能をもたせてあったのです。

（注）マイクロソフトの宣伝をしているつもりはありません。具体性
をもたせるために名前を使っていますが、「なんでもマイクロソフト
」は、問題であると考えています。大手ソフトベンダーのコマースサ
ポートシステムとしようかと思ったのですが、まどろっこしくなるた
め、あえて実名を使いました。

■４．ＰＯＳ以降の情報システムで、利用の進歩が見られない

日本の小売業の、情報システム利用面での問題は、ＰＯＳデータの利
用方法、およびＰＯＳ以降の情報システムの利用が進んでいないこと
にあると考えています。

パーソナルコンピュータ化が進んだのは、９５年以降です。
その後まだ８年ですから致し方のないことかもしれません。

デーウエアハウスやデータマイニングは、まだ、小売業ではほぼゼロ
でしょう。

▼二つの方法しか使われていない

量を売るコモディティ・マーケティングでは、
（１）売れた量で商品を並べる売り上げのＡＢＣ分析（２０：８０の
原則）と、
（２）売れ筋、死に筋の二分法でよかったかも知れません。

ＰＯＳでは、中身を見れば、およそこの２つの分析方法しかもってい
ないのです。商品の関連分析は少ない。ショッピングバスケット分析
は、品揃や展示には、まだ十分には反映していない。

コモディティ部分は、仮説では５０％部分であるにすぎません。ター
ゲット・マーケティングであるべきが、５０％です。しかもこのター
ゲット・マーケティング部分が、年々増加します。

中国の工場で作るものは、多くがコモディティ・マーケティングの商
品です。この面の価格では、どこの国も対抗ができない。

▼ターゲットマーケティング

日本で作るのは、「個客」によって趣向が異なるターゲット・マーケ
ティング部分でなければならない。そのためには最終販売を行う店舗
が、ターゲット・マーケティングの分析と展示、販売の仕組みをもっ
ていなければならない。

メーカーに発注するのは全国で１３０万店、１４０兆円を販売する店
舗です。店舗（のバイヤー）が、メーカーの生産を決めています。

店舗で、ＰＯＳシステム以降の情報システムの利用が進まず、量のＡ
ＢＣ分析か、売れ筋・死に筋の２分法でしかないことは、わが国製造
業で生産する商品の「横ならび」の問題にまで及ぶことになる。

ＡＢＣ分析と売れ筋・死に筋は、暗黙の前提として「量を正義」とす
るコモディティ手法です。日本に、横ならび商品が多い最大の原因に
もなっている。

「コマースサーバー」について意見交換するなかで、もっと緻密な流
通システムを、日本の顧客と産業のために作らなければならないと考
えたことでした。

細かく緻密なことは米国人・中国人には苦手です。
繊細な神経と器用さをもつ日本人には、得意なはずです。

緻密なターゲットマーケティングは、日本人の特性に向いていますね。
不景気をかこつ前にやるべきことは多い。

量の経済性だけではない。量の不経済がある。量の不経済を、経済ベ
ースにのせること、これが２１世紀のために必要です。それが、ポス
トモダニズムでしょう。

■５．不気味な事態

ＳＡＲＳの感染地域（中国全域と香港）に渡航禁止、または自粛をし
ている企業はアンケート調査では、日本企業の８０％です。対策はい
まのところマスク着用と「集まらないこと」しかない。

４月１４日からの広州交易会には、昨年は１７０億米ドル（２兆円）
の輸出商談があった。今年は、おそらく数字の発表はないでしょうが
、実態は惨憺たる状況のようです。

首都北京では、戒厳令が敷かれるかもしれないという報道もあります。
ＳＡＲＳ患者が一人でもでれば事業所は閉鎖されます。

香港の多くのホテルは、１０％から２０％の顧客数にまで減少してい
ます。

米誌ビジネス・ウィークでは、６月まではこうした状態が続くと見て
いるようです。それまでにワクチンが開発され、治療法が確立すると
の楽観的な予想に基づいたものですが。

ＳＡＲＳは、予断を許しません。
中国とアジアの産業に深刻な打撃を与えます。

物流の国際港シンガポールも同様です。ＳＡＲＳ患者を収容する病院
では、毒ガスや生物兵器を防ぐような防護服をつけ、治療にあたって
います。

中国からの製品輸入や中国での生産が、当分、ＳＡＲＳで大きく影響
を受けますね。

０１年の９．１１以降、不確実性が充満する世界になっています。世
界の製造工場になったアジア発の、恐慌のきっかけにならなければ、
いいのですが。

１９９７年のアジア通貨危機に匹敵する国際資本の移動が、再びあり
そうな、不気味な、雰囲気を感じています。

中国、香港の現地の状況は、どうでしょうか？
（本マガジンの読者にはかなりの数の方が居られます。）

see you next week!!

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【ビジネス知識源 読者アンケート　】

読者の方のご意見や感想を、書く内容に反映させることを目的とする
アンケートです。

１．テーマと内容は興味がもてますか？
２．理解は進みましたか？
３．疑問点は？
４．その他、感想、希望テーマ等、ご自由に
５．差し支えない範囲で読者の横顔情報があると助かります。

コピーしてメールにはりつけ、記入の上、以下に送信してください。
著者へのメールのあて先
yoshida@cool-knowledge.com

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■【ご案内】姉妹誌：『ビジネス知識源プレミアム』
            　　　　 600円／月：毎週水曜日発行

▼先週のビジネス知識源プレミアムの目次と要約

　　＜業務のナビゲーション・システムに向かって（２）＞
　　　　　　自動発注システムの経営的な意味

【目次】
　１．格差
　２．学習するという特性
　３．学習は（ほぼ無料での）経営資源の獲得
　４．業務のナビゲーション・システム
　５．関連して：日本の経営が直面している問題
　６．２２万人の部門経営者の共通ワークフロー
　７．絶対品質という視点

【要約】

日本の代表的なビッグストアであるイオン、ＩＹ堂は、総経費が売上
対比で３０％くらい、買収された西友は２７〜２８％。ウォルマート
と比較すれば１０ポイントくらいの経費の違いがある。

一般にはローコスト・オペレーション（低コスト経営）の日米の差だ
と言われるが、それは「結果」の数字である。原因は、５要素に集約
できる。
（１）情報システムの利用目的
（２）ベンダーと、販売という同じ目的で、協働ができる関係
（３）店舗の作業コストを下げ、在庫リスクを減らす物流
（４）部門経営でのウィークリーマネジメント
（５）１３０万人が現場主義で仕事

日本企業を学習した結果、サム・ウォルトンは、
１．現場への命令の代りに、
２．情報と知識を与え、現場の成功を助力するための本部活動という
２１世紀型の「リーダシップ経営」を実行するに至った。

「相手の欠点を探すな。いい点、優れた点を見て、学べ」というのが
彼の方法だった。

人は、過去からあるいは周囲から学習し、学習の結果を情報や知識と
して得て、それによって新しい要素を加え、未来を作る。人は環境に
対して適応はしても、単に従属しているのではない。以下のような構
造をもつ。

［外部環境］→［情報］→［解釈］→　［判断］→［行動］
　　　　　　　　　　　　　 ↑　　　　　↑　　　　↑
　　　　　　　　　　　　［知識］　　［意思］　［目的］

ウォルマートのデータウェアハウスでは、売上と在庫情報等を１０４
週分集計し、プログラムで組み合わせ、売れ筋欠品防止の行動を指示
し、的確な発注という仕事として、機会損失の防止や売上の上昇とい
う成果をもたらすための「アラーム」にする。

注目すべきことは、発注作業の「プロセス」のなかに、情報利用があ
ること。売上や利益の「結果」を集計するだけの機能が情報システム
ではない。集計は、結果管理のためのもの。情報はリアルタイムで、
現在進行形の業務のプロセスで利用されなければならない。

情報システムは、定型作業という非人間的で機械的な労働から人を解
放する。

日本企業に共通に欠けているのが、絶対品質という概念であり、これ
は顧客フォーカスの曖昧さから来る。

西欧的・米国的経営では、優れた企業は顧客フォーカスから事業を組
み立て、それを他とは違う存在理由とミッションにする。これが、「
経営は顧客（または市場）を創造する」ということの意味である。


▼申し込み月の既発行分は、その月の全部を読むことができます。

（１）会員登録で支払い方法とパスワードを決めたあと、（２）受付
メールが送ってきて、（３）その後、購読誌の登録です。

【↓会員登録の方法の説明】
http://premium.mag2.com/faq/rd_howto.html
【購読誌の登録↓】
http://premium.mag2.com/reader/servlet/Search?keyword=P0000018


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【案内１】

４月１日に発売の『販売革新４月号』から、＜新・リテイルマネジメ
ント＞の連載を開始しました。デジタルプロセス時代の新しいチェー
ンストア経営を考察するシリーズです。

５月１日に発売の５月号は、その第二回です。

▼WEBで、他の考察を体系的に
http://www.cool-knowledge.com
送ったマガジンを含め、後日、修正と付加等を加え掲載

〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜

経営戦略考

第一線のコンサルタントが毎日、日経新聞の記事を題材として経営戦略の原理原則を解説します。経営者はもちろん、キャリアアップを狙うサラリーマン、OLの方...

大前研一通信マンスリ−レポート

ビジネス情報、政治・経済、教育、社会問題までを網羅した、会員制の総合情報誌「大前研一通信」のご紹介です。英国エコノミスト誌で５人の「現代社会のグル」...

週刊アカシックレコード

02年W杯サッカー韓国戦の「誤審」を世界で唯一「前日」に誌上予測し、誤審報道を「常識化」した推理作家（金正日の「遺書」で始まる「中朝戦争」後の北朝鮮...

宮崎正弘の国際ニュース・早読み

　評論家の宮崎正弘が独自の情報網を駆使して世界のニュースの舞台裏を分析

社長、「小さい会社」のままじゃダメなんです！

シリーズ第３弾「世の中は自分のためにお金を出して実験してくれている・編」がスタート！ 実は、“見方”がわかれば、世の中は“ヒント”だらけなのです。こ...

この記事へのコメント

■三菱東京UFJ銀行系 モビット■

【１】ネットで自動審査・来店不要！
【２】限度額300万円
【３】年利9.8％-18.0％（実質年率）

急な出費にモビット！