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『施設長の資格』～障害者施設の舵取り指南第63号

発行日： 2008/9/10

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　■■『施設長の資格』■■　～障害者施設の舵取り指南～
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.63 2008/09/10

原油バブルの崩壊は必ずやってきます。人類の歴史の中で、はじけな
かったバブルはないのです。そして１バーレルあたりの原価が数ドル
の原油が１００ドル以上（一時は２００ドルを突破するかの勢いがあ
りました）の値を付けているのは、需給バランスではなく投機によっ
て引き起こされているのですから、必ず落ちます。時期的にはアメリ
カの大統領選の前後が予想されています。

さて、原油価格の高騰で、ガソリン等の小売単価は上昇の一途をたど
っていましたが、最近は少しずつ値が下がっています。

ぜひ注目していただきたいのは、全体的に価格が下降してくると、上
昇基調のときに１リットルあたり数円の価格差で客寄せしていたガソ
リンスタンドが、価格ではその集客力を失うことです。

周囲のガソリンスタンドがどんどん値上げしている中、経営努力で数
円安を実現していたスタンドが「価格」以外の要素のいったい何で次
は集客するのでしょうか。経営を持続させるには必ず集客して売上を
上げなければならないのですから、何かの手を打つはずです。

それを絶対に見逃さないことが大切です。ガソリン小売業界での経営
努力の成果を、我らが福祉業界で活用するにはどのようにしたらよい
のかを考えましょう。

このような視点を持つことが大切です。

……と、ボックスティッシュプレゼントを受け取りながら考えました。

あなたは、何を顧客プレゼントとして採り入れていますか？

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★★☆　本日の内容　☆★★
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本日の内容は

１　食品部会での販促セミナー（再演）その５

２　繁盛店を視察するポイントとは……

３　今後の講演会（発表）・セミナーのお知らせ　です。

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★★　食品部会での販促ポイント（再演）その５　★★
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前回に続き、販促ポイントをお知らせします。

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☆☆　宣伝・広告で伝えたいメッセージとは　☆☆
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今回からは、宣伝・広告のテーマです。

あなたは、宣伝・広告でどのようなメッセージを伝えたいですか。

「買ってください」「使ってください」「利用してください」などと
すぐに思いつくはずですが、ここでは「何を」に注目しましょう。

あなたが伝えたいメッセージを考えるとき、当然あなたは、自分が販
売している商品を思い浮かべていますね。当たり前のことで、当たり
前すぎることですから、ここには大きな落とし穴があります。

あなたほど「（あなたの）商品」をよく知っている人はいません。と
いうことはあなた以外の人は「（あなたの）商品」を知らないのです。

詳しくいうと、いろいろな意味で知りません。つまり、価格を知らな
い、規格を知らない、納期を知らない、お店の場所を知らない……何
より困るのは「あなたが売っていること」を知らないのです。

つまりあなたが、パンを売っていたとして……あなたの目の前を通り
過ぎる人から「すみません、このあたりでパンを売っているところを
知りませんか」と尋ねられる状況を思い浮かべてください。「何を聞
いているのですか？　わたしがここにパンを持っているではないです
か」「それは売り物なのですか？」「……？」

これくらい、あなたが「売ろうとしている」ことが他人には伝わって
いません。

バカなことをいうな、と否定するのではなく、ここがスタート地点だ
と考えてください。

だからこの場合、まずは「わたしはパン屋です」ということをお客様
に知っていただくことが第１段階になるのです。

あなたの施設の名前（あるいはあなたのお店の名前、つまり「屋号」
です）を模造紙やボードに書いて、見知らぬ人に見せて、ここは何を
売っているお店だと思いますか？　と聞いてみてください。

いえ、実際に聞かなくてもかまいません。聞いたとしたらなんと答え
てくれるでしょうか。

もしもあなたのお店の名前が「おいしいパンの□□□」「焼きたてパ
ンの○○○」「ベーカリー△△△」ならば、おそらく１０人が１０人
とも「パンを売っているのですね」と答えてくれます。

そうでなければ、お客様はあなたが何を売ろうとしているのか分かり
ません。その結果、商品が欲しいにもかかわらず、あなたから買おう
としないのです。あなたを知らないからです。お客様は福祉に理解が
ないのではありません、あなたのメッセージが届いていないのです。

お店の名前（屋号）はそれほど大切なのです。ここがスタート地点だ
ということがお分かりいただけたでしょうか。

その上で、あなたがお客様に伝えたいメッセージを考えてください。
お客様はあなたが心を込めて（たとえば２時間かけて）商品説明する
のに耳を傾けてくれません。

２時間どころか、１分も聞いてくれません。せいぜい１０秒から２０
秒です。文字にしたら３０～５０文字くらいです（通販カタログはと
てもよい商品説明の手本になるので必ず数冊手元に置いて見てくださ
い。そして一つの商品説明にどれくらいの文字数を使っているか見て
ください）。他人の気持ちを引きつけるにはそれほど瞬時に完了する
必要があるのです。

「あなたの商品を１０秒で説明してください」……これがあなたのメ
ッセージのはずです。

これが思いつかないならば、お客様にあなたのメッセージは届かない
のです。

つまり……お客様は買わないのです。

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☆☆　宣伝・広告に何を書くか　☆☆
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あなたのメッセージが明確になっても、ことは簡単ではありません。
というのは、たとえば「チラシ」には、あなたが伝えたいことではな
くお客様が聞きたいことを書くものだからです。

聞きたいことが書いてある典型的なものは「ラブレター」です。

ラブレターは特定の一人に向けて書くものだけれど、チラシは多くの
人に向けて書くものという思い込みには注意してください。

人は、自分に向けて書かれていると感じなければ読もうと考えません。
このチラシに書いてあることは自分のことだ、と感じてもらうことが
ポイントなのです。

ラブレターは伝えたいことがなければ書けませんが、受け取った人に
喜んでもらうためには受け取った人が読んでうれしい表現にしなけれ
ばならないということです。

あらためてお客様が聞きたいこととあなたが伝えたいことの違いに着
目してみましょう。

（あなた）「安いよ（だから買ってください）」……×
（お客様）「どうして安いの？　粗悪品だから？　賞味期限切れだか
ら？」

（あなた）「福祉に協力して（だから買ってください）」……×
（お客様）「買うとどのように協力したことになるの？　買うと誰が
どれくらい幸せになれるの？」

（あなた）「素材が健康にいいよ、地球環境に優しいよ（だから買っ
てください）」……×
（お客様）「健康・環境は聞き飽きたよ、漠然としたお題目ではなく
科学的な根拠を示して。たとえ福祉・健康・環境によいからといって
どうして「あなたから」買わなくてはいけないの？」

お客様の聞きたいことに答えていくのは簡単なことではありません。
またオールマイティな答えはありません。１００人が１００人とも納
得する答えはないのです。

人間の行動心理に着目すれば「他の人が納得しているから」自分は納
得しないという人は必ず一定数存在します。「他の人が買っているか
ら」自分は同じものを買わない、という消費行動をする人はいます。

となると、やはり投資金額に見合う収益が得られるか、という観点で
宣伝・広告を検証していく必要があります。

何を書いたら、お客様の反応がいいのか（つまり売上が上がるのか）
は、検証してみなければ判断できないのです。

お客様にとって、情報が少ないというのは「不安」の原因になるから、
必要な情報はすべて盛り込むことがポイントです。

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☆☆　宣伝・広告の表現を工夫しよう　☆☆
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集客は商品や品質に依存するのではなく広告の表現に依存するのです。
広告の表現で嘘をつくわけではありません。お客様をだますわけでは
ありません、

宣伝・広告は、その評価をどうするかが多少見えにくいので、広告の
表現を工夫する「気力」を維持するのが難しいかもしれません。

宣伝・広告の効果が見える人は、どんどん工夫をしてさらに効果が上
げられるのに、効果が見えない人は工夫が徒労に感じてしまうのです。
お金もかかるので余計に無駄だと感じてしまうのです。

その結果、その効果が表現次第ということは、結局お客様をうまくだ
ますことではないか、だからお客様に正直に対応すべきであって、宣
伝・広告にとらわれることはない、という自己正当化にしがみついて
しまうのです。

ここで気をつけていただきたいのは、広告代理店さんとのつきあい方
です。宣伝・広告をアウトソーシングするならば広告代理店さんです
（場合によっては地域の印刷屋さんが広告代理店の役割を果たしてい
るかもしれません）。

あなたの商品を売るために（そのための手段として）広告代理店に依
頼するわけですが、あなたは、自分の商品を売って売上を上げようと
しますが、広告代理店のお客様は「あなた」です。広告代理店は、宣
伝・広告であなたの集客のお手伝いをしてくれますが、あなたのお客
様を集めるのが主目的ではなくて、あなたから宣伝・広告の仕事を受
注するのが仕事です。あなたがお客様なのです。

だから広告代理店に仕事を発注するときは、費用対効果の目標を策定
してからにしてください。つまり、宣伝・広告の予算をあらかじめ設
定して、しかもその予算投入でどのような成果を引き出そうとするの
かまで事前に明確にしておいてください。でないと「カモ」になって
しまいます。

もっとも良心的な広告代理店ならば、末永い取引のためにこのあたり
の相談にしっかりとのってくれるはずです。

なお、どのような販促であっても費用対効果（投資に対していくらの
回収が見込めるか）の視点がないと、取り組み始められないのです。
つまり予算がないからできない、と考えていると、たとえ予算があっ
てもできなくなります。

予算はあるかないかではなく、作るか作らないか、だからです。

（このシリーズは今回で終了です）

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★★　繁盛店を視察するポイントとは……　★★
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千葉県の工賃倍増計画「ちば工賃向上チャレンジプラン」の５つの戦
略の一つ「経営者養成研修」が８月２３日からスタートしました。

１２名の受講者が研修を積み重ね、千葉県の工賃向上に大きく貢献で
きるようなスキルを身につけるにとどまらず、この事業が修了した後
にも継続して学び続けるしくみを持っています。

わたしはこの工賃向上チャレンジプランの支援チーム員としてこの研
修に関わっていますので、このメルマガで「有効なアイデア」を紹介
します。

９月６日に「繁盛店視察ツアー・現場研修」が実施されました。関東
近県の「茶葉」「豚肉」「豆腐」の製造販売に取り組む事業所を視察
しました。

この研修を通じて、視察のポイントのレクチャーを受けたのでそれを
一部紹介しましょう。

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☆☆　自分との共通点を見つける　☆☆
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このポイントを研修の講師から教わって、なるほどと思いました。

勉強のためのとはいえ、繁盛店を見ると、だれもが自分との条件の違
いに目が行き、結果として自分ができないことに対する言い訳を見つ
けてしまいます。

たとえば、ここには伝統がある、ここには土地がある、ここには金が
ある、ここにはいいスタッフがいる、ここにはいい素材がある……

……けれど自分のところにはない、だから仕方ない……

そこで、この発想に迷い込まない方法として「自分との共通点を見つ
ける」のです。

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☆☆　ルール化する　☆☆
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複数の繁盛店を見て回る視察のよいところは、それぞれの繁盛店に共
通する「良さ」をルール化できるところにあります。

例えばその一つとして「つきつめれば、お客様を喜ばせれば儲かるの
だ」というルールとか……

それぞれの繁盛店は独自の方法でお客様を喜ばせる努力をしています。
ただし「いいものを作る」ということだけにとらわれてはいません。
（いえいえ、もちろんいいものは作っているのですが……）

いいものを作るにはコストがかかります。コストがかかれば単純に売
価をアップしなければならなくなります。

高い商品（高く売らなければあわない商品）を売るには、いいものを
作っていることを伝える努力が必要です。価格が高いほど伝える努力
が必要になるのです。

よい繁盛店をみて、商売繁盛のルールに気づけば、そのルールに従っ
て自分独自の取り組みの方策が見つかるということです。

このルールを見つけるということが前項の「自分との共通点を見つけ
る」とも重なることに気づきましたか。

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☆☆　お客様の購入行動を観察する　☆☆
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繁盛店を視察するよさは、お客様の購入行動が観察できることです。
閑古鳥の鳴いているお店だとお客様の姿を観察できませんが、繁盛店
ならばひっきりなしにお客様がいるので、実際にどのような商品がど
れくらい売れているのかを目の当たりにすることができるのです。

お客様の行動を見るだけでなく、実際に自分もお客様になって購入し
てみることで「お客様の目」で商品を見ることもできます。

実は、わたし「茶葉」やさんで、その会社の社長さんのお話を伺いお
店づくりのこだわりを知りました。

そして店内でこれはと思う商品（茶葉）を二つ購入したのです。

その店を出てから、買った商品のパッケージを眺めながら、ふと気づ
くと、買った商品は「せん茶」と「深蒸し茶」だったのですが、茶葉
そのものに着目して買ったのではないのです。

どういうことかというと、その茶葉やさんが農林水産大臣賞を受賞し
たことや松尾芭蕉の奥の細道にちなんだエピソードに惹かれて買った
のであり、お茶そのものの味にこだわらなかったのです。

普段スーパーで茶葉を買うときや、コンビニでペットボトルのお茶を
買うときは「味」や「価格」を条件に選んでいる（味が８割で価格が
２割でしょうか、わたしの場合）のに、この店内では茶葉以外の要素
に惹かれていました。価格はあまり気にならず、もっと自分に驚いた
のは「味」についてまったく頓着しなかったことです。

これほど購入行動を規定する評価軸を動かしてしまうものが、存在し
うるのだ、ということをお伝えしたいと思います。

もしもわたしが茶葉やを経営しているならば、当然、お茶の味や価格
での勝負に取り組むでしょう。あなたもそうではありませんか。

ところがこの店には、まったく異なる評価指標を引き出す魅力があっ
たのです。

繁盛店視察は、工賃アップのためにも欠かすことのできない研修方法
です。

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★★　今後の講演会（発表）・セミナーのお知らせ　★★
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　☆彡★　講演会（発表）のご案内　★彡☆　２００８年９月～
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　このコーナーでは、当メルマガの発行者である内藤が参加したり、
講演（パネラーとしての意見発表などを含みます）したりする予定を
お知らせします。会場でお会いして名刺交換などしていただければ
幸いです。
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■■これからの予定■■
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　『平成２０年度　沖縄県セルプセンター職員研修会』
　　～ナイスハートバザール等バザーにおける
　　　　　　　　　売上増の取り組みに関する研修～
　　２００８年９月２４日（水）１３：３０～１７：００
　　会場　沖縄県総合福祉センター（沖縄県那覇市）
　　対象　会員事業所職員
　　　　　今年度ナイスハートバザール参加事業所職員
　　主催　沖縄県セルプセンター
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日程が変更になる場合があります。事前に主催者にお問い合わせくだ
さい。

あなたの施設や事業所でもさまざまな職員研修の一環として講演会や
セミナーを企画運営されているかと思います。ぜひお知らせください。

このメルマガ紙上にてお知らせします。掲載は無料です。ただし掲載
するか否かの判断は当方にお任せください。

情報は下記メールアドレスにお寄せください。
akira.naito@dream.com

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★★　編集後記とお知らせ　★★
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今回もここまでお読みいただきありがとうございました。

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このメルマガのコンテンツをもとに書き下ろした単行本『施設長の資
格』が先日脱稿し、現在中央法規出版さんの手によって編集されてい
ます。

いよいよ１１月には書店に並びます。このメルマガ読者の皆様には
あっと驚く企画をご用意いたします。これまたお楽しみに。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

お読みいただいてのご感想、ご意見を下記メールアドレスにお寄せく
ださい。結構一方的に配信していますので、メールをいただけると力
が出てきます。お読みいただけているなと安心できます。

akira.naito@dream.com

障害者自立支援法による制度・枠組みの中で力強く施設運営を進める
には、積極的な目標設定とまず第一歩を踏み出すことが必要だと感じ
ています。

人生のいろいろな場面で第一歩を踏み出したエネルギーをこのメルマ
ガに集めたいのです。

あなたの声をお待ちしています。

このメルマガは「施設長の資格」というタイトルですが、「施設長・
管理者」だけにむけて書いているわけではありません。むしろ若手・
中堅の施設職員の方に向けてメッセージを発しています。

あなたがたとえ施設長でなくても、もし自分が施設長ならばどういう
行動を取るかということを常に考えていることが重要です。

そして「施設長になる」という明確なビジョン・志をもっている職員
の方だけが将来「施設長・管理者」になれるのです。

ですからこのメルマガでは、障害者支援の一線で日々苦闘しているま
じめな職員の方々で将来施設長・管理者になりたいと本気で考えてい
る方にその資格を身につける情報をお届けします。

そうです。あなたのために　あなたにお届けします。

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