繁盛戦略企画塾・『心のマーケティング』講座

繁盛戦略研究所　第11号

【新しい繁盛戦略ツールの完成です。】

私が創る小冊子は、薄いです。それは、不要なものを一切省いて、
大切なことだけを書いているからです。
よく小冊子やテキストで、80ページを超える、とか、
200ページだ、と量をアピールしている方がおられますが、
何の意味があるのでしょう。
私もコピーライターですから、文章量を増やすことくらい、
たやすくできます。でも、しません。
必要なことだけが書かれている方が、
忙しい方の時間をムダにしなくてすみます。
本を読んでいて、大切なところに赤えんぴつで線をひいていっても、
それを抜き出せば、原稿用紙1、2枚程度にしかなりません。
高いお金を払っても、重要なところは、その程度の量なのです。
だから私は、重要なことだけを書いています。
よって、小冊子が薄くなるのです。
短い時間で、大切なことだけを理解していただきたいのです。


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発行人：イグニッション・プランニング　
　　　　繁盛戦略プランナー・佐藤きよあき
ignition@d2.dion.ne.jp　　　　　　　　　　2004.09.02＜VOL.11＞
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　　　　　　♯♯♯♯♯♯【繁盛への誓い】♯♯♯♯♯♯

　　　　　　　　　　繁盛めざして、勉強します。
　　　　　　　　　　繁盛願って、精進します。
　　　　　　　　　　きっと、お店を繁盛させる。
　　　　　　　　　　絶対、お店に行列をつくる。

　　　　　　♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯♯

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■商品に主張させるディスプレイ。
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ディスプレイ。商品陳列・演出のことです。
お店の雰囲気づくりと同じくらい、いやそれ以上に大切な要素だといえます。
いくら良い商品、安い商品であっても、
お客さまに気に入っていただくことができなければ、
購買にはつながりません。
気に入っていただく。つまり、お客さまと商品の「お見合い」なのです。
お店は、その仲人をつつがなく勤めることに全力をあげなければなりません。
商品の美しさ、品質の良さなど、その商品が持っている魅力を
最大限に引き出し、お客さまにご紹介して差し上げるのです。
“この商品を見逃したら、後はないな”
と思わせるくらいにアピールするのです。
これが、ディスプレイの基本です。
では、具体的に何をするのか。

まず第一に大切なのが、「フェイシング」といわれる原則です。
商品の顔（フェイス）をしっかりと見せて陳列することです。
商品には、必ず顔があります。もっとも魅力的に見える部分です。
パッケージやラベルのある商品なら、言わずともその部分が顔です。
服などでは、デザインやシルエットを美しく見せるために、
マネキンに着させる方が良いのか、それとも、ハンガーにかけたまま、
壁に吊す方が良いのかを考える必要があります。
これは、顔の見せ方です。

また、商品によっては、いろんな角度から見せた方が
魅力が伝わるという場合には、2個3個と角度を変えて陳列します。
さらに、違う商品と組み合わせた方が特長がよくわかるという場合もあります。
これなどは、セット販売の可能性も出てきます。

フェイシングには、「前進陳列」という方法もあります。
スーパーで行なわれる方法で、棚の前から奥に向かって商品を並べるものです。
常に一番前に商品が来て、顔を見せています。
ここで注意しなければならないのは、奥がガラガラの状態になることです。
いまにも潰れそうなスーパーでは、この傾向がハッキリと見られます。
商品の仕入れを抑えようとするために、こうなります。
1つ2つの商品だけなら目立ちませんが、すべての商品がこれでは、
売れていないのがバレてしまいます。
すると悪循環で、お客さまの足も遠のきます。

私は以前、スーパーでアルバイトをしていたことがありますが、
「少なくなった商品はなかなか売れない」ということを実感しました。
常にいっぱいの状態の方が売れやすいのです。
スーパーじゃなくても同じことです。これは、お客さまの心理です。
少なくなっているのを見て、
“売れているから無い”とは思っていただけません。
いまのお客さまはよく知っています。お店があまり発注していないことを。
現に私も発注業務をしていたのですが、売れない商品は発注を抑えていました。
これは、お店の指示なのです。

売れない商品の発注を抑えるくらいならいいのですが、
私が気になっていたのは、棚卸し前の発注は極力抑えろ、といわれることです。
棚卸しは面倒で、時間もかかるものです。
だからといって、商品を少なくするなんて、お客さまに迷惑がかかります。
目的の商品がなくなっていたら、別のお店へ行ってしまいます。
お客さまは、もう戻って来ていただけないかもしれません。
従業員の手間より、お客さまへのお役立ち精神を大切にすべきです。
でないと、このスーパーはいずれ潰れてしまいます。
新聞・テレビで再建策が報じられている、
球団を持った、あのスーパーの系列です。ほら、ね！


次に、「立体感・躍動感の演出」というものがあります。
ただ商品を並べるだけではなく、変化を持たせて、
お客さまの目を惹き付けるのです。
こまごましたモノなら、陳列台の上に大量に積んだり、カゴに入れたりします。
アクセサリーなどなら、木の枝に吊したり。
また、大量に入荷したものの場合、
箱積み・箱切りという方法で見せたりします。
これは、商品の入った段ボールをそのまま積んで、
一番上の箱だけ切って商品が見えるようにする方法です。
“お得な商品だ”ということを演出しています。


さらに、「新鮮さの演出」も大切なポイントです。
特に生鮮食品は、新しいことを見せることができなければ、
まったく売れません。
魚は、下に氷をたくさん敷いたりしますし、
野菜などは元気な状態を保つために、一定時間ごとに霧吹きをしたりします。

季節商品は、その演出の仕方も大切です。
初物が出始める頃には、商品そのものの演出だけではなく、
POPなどによって、入荷したことをお知らせする必要があります。
「初がつお入荷しました」「朝採りたけのこ」「冷やし中華始めました」など。
（POPとは、販売時点広告の意味で、商品名や特長などが
書かれている紙やカードのことです。）


最後に、一般の人はあまり気づかない、ディスプレイの大切な要素のことを。
「ゴールド・ライン」「ゴールデン・ライン」と呼ばれる、
ある陳列場所のことです。
これは、人間の行動学・心理学から来ています。
人間はモノを見る時、目線の高さから、腰の高さの間に目が行くのです。
これが自然な行動なのです。
この高さの陳列をゴールド・ライン、ゴールデン・ラインと呼びます。
低すぎたり、高すぎたりすると、見づらいし、手に取りづらいので、
初めから目が行かなくなっているのです。
そこで、このラインが重要になります。
個人商店で自分が仕入れて来るのなら、
売りたいモノをこのラインに陳列すればいいのですが、
スーパーやコンビニでは、メーカーによる
このラインの争奪戦が繰り広げられています。
ちょっと場所が変わるだけで、売れ行きがまったく違ってくるのですから、
必死になるのも当然です。
メーカーの営業マンが直接お店を訪れ、店主にお願いするのです。
また、小さなお店に行き、陳列棚の整理を申し出て、
勝手に自社の商品をこのラインに並べ替えたりする場合もあります。
それほど重要なラインなのです。

売る側から見て、売りやすいというのは、
お客さま側から見れば、
わかりやすい、見やすい、探しやすい、といえるのです。


ディスプレイの大切さを書きましたが、いかがでしたでしょうか。
商品に主張させるというのは、もっとも美しく見える状態で、
もっとも美しく見える場所で、
もっとも美しいことをアピールしてあげることです。
これが、お見合いを成功させる秘訣です。

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